چگونه یک نامِ تجاری(برند) بسازیم؟(بخشِ دوم)

در بخشِ دومِ مبحثِ چگونگیِ ساختن و سروشکل دادن به یک نامِ تجاری(برند) ادامۀ مطالبِ کتابِ «ساختنِ یک نامِ تجاری در 30 روز» رو با هم مرور می کنیم:

روز 11 – به چه کسانی نمی خواهید بفروشید؟

غالبا مؤثرترین راه برای تعیین بازار هدف و مشتریان آن است که به طور دقیق معلوم کنید که چه کسانی را نمی خواهید جذب کنید.

حقیقتِ صرف این است که نامِ تجاریِ شما هیچگاه نمی تواند، واقعا نمی تواند همۀ افراد را جذب کند.

اگر بخواهید که همه عاشقِ شما باشند باید بسیار انعطاف پذیر، تربیت پذیر، و مبهم باشید که در این صورت برای هیچکس هیچ معنایی نخواهید داشت.

پس باید گروهِ خاصی از مشتریان را انتخاب کنید، برایِ آن ها فعالیت کنید و برایِ آن ها معنادار و دوست داشتنی باشید، به این منظور شاید بهتر این باشد که ابتدا آن ها را که قرار است حذف کنید مشخص کنید، به این صورت که رویِ برگه ای این جلمه را بنویسید که:

نامِ تجاریِ ما نمی خواهد موجبِ جذبِ کسانی شود که . . .

و سپس سعی کنید بین 5 تا 20 گروه از مشتریانِ «دشمن» را مشخص و توصیف کنید.

 

روز 12 – کشفِ نامِ تجاری تان از طریقِ عنکبوتِ شش پا:

نام هایِ تجاری اگر بخواهند موفق باشند باید منحصر به فرد باشند. این کتاب به شما کمک می کند که جوهرۀ اصلی نامِ تجاری تان را که شما را از هر چیزِ دیگری در این سیاره متفاوت می کند، بسازید.

متفاوت بودن همه چیز نیست اما به شما مزیت هایی می بخشد که اولینِ آن به چشم آمدن است. اگر شما شبیهِ دیگران باشید کم کم محو می شوید.

علاوه برمتفاوت بودن باید جذاب، اصیل و مربوط نیز باشید.

شکلِ را زیر عنکبوتِ نامِ تجاری می نامیم. شاید کمی مضحک به نظر برسد اما این کمک می کند تا چیزها را به یادبسپاریم.

 

این شکل را به خاطر بسپارید. در ادامه به توضیح اجزاء این شکل می پردازیم:

·       محصول/ فایده: این قسمت دربارۀ تمامِ چیزی است که نامِ تجاریِ شما انجام می دهد و اینکه چرا اهمیت دارد.

·       موقعیت گذاریِ مطلوب: موقعیت گذاریِ یک امرِ نسبی است در این باره که می خواهید مشتریان و مشتریانِ احتمالیِ شما چه فکر و احساسی نسبت به شما پیدا کنند. مثل: ارزان، گران، مورد اعتماد، زیبا، دوستدارِ طبیعت، پیشرفته و . . .

·       سبک: سبک دربارۀ نحوه ای است که نامِ تجاریِ شما کارها را به انجام می رساند. مثل: دوستانه، هیجان انگیز، آکادمیک و غیره. سبک دربارۀ چگونگی تعاملِ شما با مشتریان است.

·       مأموریت: مأموریتِ شما آن چیزی است که شما را هر روز به سرِ کار می فرستد. مأموریت «معنایِ ورایِ پول» است. مثل: کمک به نجاتِ زمین، بهبودِ وضعیتِ کارگرانِ کاشتِ قهوه و . . .

·       پنداره از آینده: در بازۀ زمانیِ مثلا شش ماه یا دو سال یا پنج سالِ آینده شکل و شمایلِ نامِ تجاری تان چگونه خواهد بود؟ آیندۀ مطلوب تان را به صورتِ خوش بینانه اما واقع گرایانه ترسیم کنید.

·       ارزش ها: در موردِ ارزش ها قبلا مفصل صحبت شده است.

 

روز 13 – پالایشِ جوهرِ نامِ تجاری یگانه تان:

کلمات یا عباراتی را که تحتِ عنوانِ هر یک از شش پایِ عنکبوتِ نامِ تجاری نوشته اید از فیلترِ چهار سوالِ زیر عبور دهید. آنچه باقی می ماند جوهرِ اصلیِ نامِ تجاریِ شماست. لطفا واقعا دقیق، با هیجان و صادقانه به سوالات جواب دهید و کلماتی که از فیلترِ سوال ها رد شدند را در دایرۀ وسط عنکبوت بنویسید.

1- آیا این کلمه و عبارت واقعا درست است؟ یا در حداقل ترین سطح ممکن و قابل دستیابی است؟

2- آیا برایِ مشتریان جالبِ توجه است؟

3- آیا از نظرِ تجاری به تجارتِ بینِ شما و مشتریان ربط پیدا می کند؟

4- آیا واقعا متمایز کننده است؟(یعنی دقیقا همانندِ آنچه در شرکتِ رقیب هست، نیست؟)

اگر این تمرین را واقعا درست انجام دهید از درون آن به کلمات و عباراتی دست خواهید یافت که می توانند شروعی عالی باشند برایِ تعریفِ نامِ تجاری تان و آنچه آن را یگانه می سازد.

 

روز 14 – درکِ موقعیت گذاریِ نامِ تجاری:

موقعیت گذاری دستیابی به جایگاهی در ذهنِ مشتریان است که می خواهید از آنِ شما باشند.

هیچ نامِ تجاری در خلاء وجود ندارد، موقعیت گذاری به فضایی مربوط می شود که نامِ تجاریِ شما در مقایسه با نام هایِ تجاریِ دیگر در مغزها و قلب هایِ مخاطبانِ شما اشغال می کند.

در موقعیت گذاری خطر آنجا نهفته است که بکوشید درست همان موقعیتی را که دیگری دارد، اشغال کنید.

موقعیت گذاری یک امرِ چند وجهی است و تنها شما که صاحبِ کسب و کار هستید می توانید تصمیم بگیرید که چه عواملی در موقعیت گذاریِ نامِ تجاریِ شما مهم تر هستند.

دانستنِ موقعیت تان نسبت به دیگرِ نام هایِ تجاری و استفاده از این دانش به شما این قدرت را می دهد که اولا بدانید که خودتان و رقبایِ تان در کجا قرار دارید و از این دانش به صورتِ پنهانی برایِ برنامه ریزی و پیش برد اهدافتان استفاده کنید و دوم اینکه موقعیتِ منحصربه فردتان را با صدایِ بلند به همه اعلام کنید که باعثِ شناختِ شما و تحکیمِ جایگاه تان می شود.

 

روز 15 – خلقِ داستان:

داستان مهم ترین عنصر در نام گذاریِ تجاری به شمار می رود. این داستان است که در نهایت شما را از همۀ رقبای تان جدا می سازد.

در طیِ هزاره ها این داستان بوده که ما برایِ معنا بخشیدن به جهانِ مبهمِ پیرامونِ خود از آن سود جسته ایم. داستان هایی دربارۀ آغازِ جهان، تولد، مرگ، عشق، جنگ ها و . . .

نام گذاریِ تجاری در اصلِ خود، هنر و استادیِ داستان گویی است.

در جهانِ مدرن نام هایِ تجاری نقشِ داستان گویی را به جایِ اسطوره و افسانه ها برعهده گرفته اند. به داستان «اپل» بزرگترین داستان گویِ مدرن، توجه کنید.

اکنون وقتِ داستانِ شما فرا رسیده است. بکوشید داستانِ نامِ تجاری تان را بنویسید. داستانی بگویید که احساسی مثلِ یک افسانه به شما دست دهد. البته «اصالت» را حفظ کنید اما از اغراق و داستان پردازی نهراسید.

در نهایت داستان خود را برایِ همه مخصوصا مشتریانِ خود بیان کنید.

 

روز 16 – اسمِ نامِ تجاری تان:

(چگونه آن را به درستی بسازید و چگونه از دام ها پرهیز کنید.)

مردم زمانی که می خواهند برایِ یک کسب و کار نامی انتخاب کنند معمولا یکی از مقوله هایِ زیر را انتخاب می کنند:

1- نامی که می کوشد چیزی دربارۀ فایدۀ محصول یا خدمت را به مشتریان احتمالی منتقل سازد.

2- اسامیِ جذاب/ مضحک/ عجیب و غریب/ مرموز.

3- اسامیِ صاف و ساده که معمولا از نامِ بنیان گذار یا اصل و نسبِ کسب و کار سرچشمه می گیرند.

4- کلماتِ ساختاری که معطوف به متمایزسازی و قابلیتِ به خاطر سپاری و تواناییِ استفادۀ آنلاین است.

هیچ یک از این دسته بندی ها بهتر یا بدتر از دیگری نیست و هیچ راهِ تنها و درستی برایِ انتخابِ اسم وجود ندارد. اما راهِ اشتباه این است که آن اسم ملال انگیز و فاقدِ قدرتِ متمایزسازی باشد.

اسمِ نامِ تجاری همه چیزِ آن نیست و چندان دوز از آن هم نیست.

اما چگونه باید یک نامِ مناسب یافت؟

توصیۀ من این است که هموارل به قصدِ نامِ تجاریِ خود باز گردید، سپس به معنایِ نامِ تجاریِ خود بیاندیشید.

اسامیِ کوتاه معمولا مناسب ترند زیرا به خاطرسپاریِ آن ها راحت تر است، هرچند که استثناء هم در این زمینه وجود دارد.

نامی انتخاب کنید که دارایِ طعم، علاقه، اعتماد و شور و شوق باشد.

بکوشید از حروفِ اختصاری و سرنام ها دوری کنید.

به یاد داشته باشید که اسامیِ نامِ تجاری خودشان به تنهایی کاری انجام نمی دهند، آنچه مهم است کاری است که شما در قالبِ نامِ تجاری تان انجام می دهید.

نامِ تجاریِ انتخابی تان را از فیلترِ سوال هایِ زیر رد کنید:

1- آیا متمایز کننده است؟ ( از سایرِ رقبا)

2- آیا مناسب است؟ ( از لحاظِ فرهنگی، اجتماعی، کسب و کار و . . . )

3- آیا باعثِ درگیر شدنِ ذهنِ مخاطب می شود؟

4- آیا اطلاع رسان است؟ ( کمک به بازگو کردنِ داستانِ شما می کند؟)

و توصیۀ آخر اینکه  نامی پیدا کنید که فکر می کنید و احساس می کنید که برایِ شما مناسب است.

 

روز 17 – خلقِ بیانیۀ موقعیت گذاریِ داخلیِ نامِ تجاری:

یک بیانیۀ موقعیت گذاری در ساختنِ یک نامِ تجاری نقشی ارزشمند و بسیار حیاتی ایفا می کند.

بیانیۀ موقعیت گذاری یک نامِ رسمی برایِ جمله یا پاراگرافِ کوتاهی است که عملا جمع بندی می کند که نامِ تجاریِ شما دربارۀ چیست و در دنیا و مکانِ بازار از چه جایگاهی برخوردار است.

این بیانیه برایِ کارکنانِ شما، حامیانِ شما، رسانه ها و مدیرِ بانکِ شما به طورِ روشن تبیین می کند که نامِ تجاریِ شما دربارۀ چیست.

همچنین متنی آماده است که می توانید آن را به مطبوعات و تعدادِ زیادی از جاهایی که می خواهید نامِ تجاریِ خود را برایشان توصیف کنید، ارائه دهید.

یک بیانیۀ موقعیت گذاری تصویری از بلندپروازی و پندارۀ نامِ تجاری را به سه شکلِ زیر ترسیم می کند:

1- با تعریف کردنِ اینکه موفقیت برایِ نامِ تجاریِ شما چه معنایی دارد.

2- با وضع کردنِ قواعدی که می گوید این موفقیت چگونه به دست خواهد آمد.

3- با تشریحِ اینکه مشتریانِ شما چگونه از این موفقیت منتفع خواهند شد.

ویژگی هایِ بیانیۀ موقعیت گذاری:

1- آن را کوتاه و نسبتا ساده نگه دارید.

2- آنقدر واردِ جزئیات نشوید که انعطاف پذیریِ خود را از دست بدهد.

3- روشن و مشخص باشید و نه بیش از حد وسیع و بلند پروازانه.

بیانیۀ شما باید به قدرِ کافی بلندپروازانه و در عینِ حال به اندازۀ کافی واقع بینانه و دست یافتنی باشد، آن را بنویسید و چاپ کنید و رویِ دیوار جایی که همیشه در دید باشد قرار دهید.

 

روز 18 – شکل دهی به خطِ موقعیت گذاریِ خارجیِ نامِ تجاری:

بیانیۀ موقعیت گذاریِ داخلی به عنوانِ یک راهنما برایِ شما و تیم تان در موردِ قصدِ اصلیِ نامِ تجاری و سازمان تان عمل می کند. اما در این فصل به بیانِ موقعیت گذاریِ خارجی خواهیم پرداخت که نگاهِ خود را به سمتِ خارجِ سازمان، به سمتِ مشتریان و مشتریانِ بالقوه تان معطوف می دارد.

یک خطِ موقعیت گذاریِ خارجی در ساده ترین شکل عبارت است از یک جمله یا یک عبارتِ کوتاه یا مجموعه ای از کلمات که همرهِ نشان یا اسمِ یک نامِ تجاری ( و بیشتر موارد در زیرِ آن ) ظاهر می شود.

یک جملۀ قصارِ خیلی خوب می تواند یک داراییِ واقعی باشد.

کاربردهایِ خطِ موقعیت گذاری:

1- ایجادِ تمایز

2- کسبِ اطمینانِ خاطر از بیانِ نقاتِ قوت

3- تشریحِ سریعِ کسب و کار

4- به عنوانِ یک چاشنی برایِ نامِ تجاری

5- ارائۀ اطلاعاتِ مفید به مخاطبان

6- ایجادِ یک حسِ کارکردی

7- کمک به تغییرِ معنایِ نامِ تجاری ( در زمانِ ایجاد یک موقعیت گذاریِ جدید)

8- ایجادِ محوریت برایِ برنامه هایِ تبلیغاتی و بازاریابی به عنوانی عصارۀ پیامِ برندِ شما.

یک خطِ موقعیت گذاریِ چگونه باید نگارش شود:

1- آن را کوتاه نگه دارید. حداکثر شش کلمه، بهترین حالت 3 یا 4 کلمه است.

2- یک خط یا باید یک پاسخِ عاطفی را برانگیزد یا اطلاعاتِ تشریحی ارائه کند.

3- از زبان ساده و کلماتِ ساده استفاده کنید.

4- از گندگویی و تفرعن بپرهیزید.

5- خطی بنویسید که در اثرِ تجربۀ نامِ تجاری توسط مشتری، به اثبات برسد.

6- بیش از حد با معنایِ کلمات بازی نکنید. ( جملات مبهم ارتباط برقرار نمی کنند)

7- کاری کنید که هرکلمه کاربرد داشته باشد و به حساب بیاید.

8- قبل از انتخاب یک خط، ده خطِ متفاوت بنویسید.

9- قبل از انتخابِ نهایی، انتخابِ خود را با چند نفر آزمون کنید.

10- از کسانِ دیگری بخواهید که خطِ شما را از لحاظِ نگارش بررسی کنند.

 

روز 19 – مراقبت و سرپرستی از بزرگ ترین منبع تان:

(یعنی خودتان)

برپاسازیِ یک کسب و کار به قدری دشوار است که اکثرِ مردم از انجامِ یا ادامۀ آن منصرف می شوند.

آنچه ساختنِ یک کسب و کار طلب می کند عبارت است از: فکر، عواطف، تلاشِ مستمر و در یک معنا روحِ شما و در این مسیر شما با فراز و نشیب ها، پیروزی ها و سرخوردگی هایِ بسیاری روبه رو خواهید شد.

ساختنِ یک نامِ تجاری می تواند شاملِ روزهایِ بسیار بسیار زیادی باشد که از طرفِ آن هیچ چیزی نصیبِ شما نمی شود، پس این قانونِ ساده را همیشه به طورِ جدی به کار ببندید:

هر زمان خبرِ مثبتی دریافت کردید و نتیجۀ خوبی گرفتید آن را جشن بگیرید.

پرهیز از اغراق و غرورِ بیجا کار کاملا درستی است اما واقعا نباید بگذارید که مانعِ شما در جشن گرفتن شود، شما و تیم تان و خانواده تان به بالا رفتن روحیه نیاز دارید.

موفقیت هایتان را جشن بگیرید و سپس به آن ها بنگرید و ببینید که از چه نوع و چه میزانی است و بیاندیشید که چرا و چگونه محقق شده است و آن را تحلیل کنید.

همه می گویند که ما از اشتباهاتِ خود می آموزیم اما به واقع آموختن از پیروزی ها نیز به همان میزان اهمیت دارد.

در زمانِ مشکلات و سختی ها به راهبردِ خود برگردید، به خود یادآور شوید که چرا مشغولِ انجامِ چنین کاری هستید، قصدِ خود را به خودتان گوشزد کنید و انرژیِ خود را برایِ تبعیت از راهبردی که ساخته اید فرا بخوانید.

راه اندازیِ یک کسب و کار و ساختنِ یک نامِ تجاری از آن دسته فعالیت هایی نیستند که به دردِ کسانی بخورد که به راحتی صدمه می بینند. قوی باشید، نگذارید عواطف شما را زمین گیر کنند و برایِ کسبِ انرژی به راهبردتان بازگردید.

شما نمی توانید با بی میلی و اکراه یک کسب و کار راه بیاندازید یا یک نامِ تجاری بسازید. باید از صمیمِ قلب به آن دل بسپارید و به یاد داشته باشید که همواره بزرگ ترین داراییِ شما، شخصِ خودتان خواهد بود، از آن مراقبت کنید.

 

روز 20 – روابط با رسانه ها به وسیلۀ خودتان:

روابطِ عمومی بسیار مهم است و شما باید در این حوزه فعال باشید حتی اگر هیچ کارِ دیگری که بتوان آن را به عنوانِ بازاریابی توصیف کرد انجام نمی دهید.

به تعاریفِ زیر دقت کنید:

·       نامِ تجاری(برند): نامِ تجاریِ شما هرآن چیزی است که مشتریان دربارۀ شما، محصول یا خدمت تان می اندیشیند، احساس می کنند، می بینند، می خوانند، باور دارند، شک می کنند، امید می بندند و آرزو می کنند. نامِ تجاری یک برون داد است.

·       نام گذاریِ تجاری(برندینگ): این یک درون داد است. کاری که شما انجام می دهید. نام گذاریِ تجاری عبارت است از تمامِ آن کارهایی که برایِ پرورش و مراقبت از یک نامِ تجاریِ قوی و مثبت انجام می دهید.

·       بازاریابی: اصطلاحی برایِ کلِ فرآیندِ عرضۀ محصول، خدمت یا کسب و کارتان به بازار است. فعالیتی بزرگ و پیچیده که از تحقیقِ ابتدایی تا قیمت گذاریِ محصول و ترویج و تبلیغ و نظایرِ آن را شامل می شود.

·       تبلیغات: فعالیتی است که شما در آن مقداری فضایِ رسانه ای را خریداری می کنید و آن فضا را با پیامِ خود پُر می کنید.

·       روابطِ عمومی (PR): روابطِ عمومی به وسیع ترین معنا با رابطۀ یک شرکت/ محصول/ خدمت و «عمومِ» موردِ نظرش (هرکس که می خواهید نوعی رابطه با آن برقرار سازید) سروکار پیدا می کند.

اصطلاحِ روابطِ عمومی، روابط با رسانه هاست.

سه ویژگیِ روابط عمومی:

1- رایگان است.

2- شما نه تنها بر رویِ برون داد کنترلی ندارید، بلکه بر رویِ درون داد نیز کنترلی ندارید.

3- روابط عمومی وقتی که موفق می شود، واقعا موفق شده است. زیرا مردم بیشتر مایلند که آن چیزی را باور کنند که در نشریات می خوانند و در اخبار می شنوند تا اینکه آن را در تبلیغات ببینند.

در روابط عمومی باید با رسانه ها(نشریات، رادیو، تلویزیون و . . . ) ارتباط برقرار کنید و به آن ها از فعالیت ها و اتفاقاتِ کسب و کارتان خوراکِ خبریِ خوب و جذاب بدهید.

 

پیروز و پایدار باشید.

)منبع: «ساختن یک نام تجاری در 30 روز» نوشتۀ: سایمون میدلتون، ترجمۀ: سینا قربانلو، انتشارات مبلغان)