12- قانونِ امِ عام (ژنریک)
یک از سریع ترین راه هایِ عدمِ موفقیت، استفاده از اسم هایِ عام برایِ نام های تجاری است.
تاریخ اغلبِ اوقات ما را به بیراهه می کشاند. پاره ای از موفق ترین شرکت ها ( و نام هایِ تجاری) دارایِ اسامیِ عام بوده اند. مانند: جنرال موتورز – جنرال الکتریک – استاندارد اُویل – استاندارد برندز – امریکن ایرلاین – امریکن موتورز – امریکن اکسپرس و . . .
در گذشته تصورِ شرکت ها براین امر بود ه داشتنِ اسمی بزرگ، پرزرق و برق و عام الزامی است و تقریبا در همۀ موردها نامِ تجاری، همان نامِ شرکت بود و این امر به این دلیل بود که در آن زمان بازار پر از اجناسِ شرکت هایِ کوچک و محلی بود و نام هایِ بزرگ و عام در مقابلِ این رقبایِ کوچک در جایگاهِ خاصِ خود قرار می گرفتند.
هرچند که واقعیت این است که دلیلِ اصلیِ موفقیتِ این شرکت ها، راهکارهایِ آن هاست و نه نامشان و نخستین بودنشان در بازار، موجبِ موفقیت شده و کمبودهایِ دیگر را جبران کرده است.
مسئلۀ یک نامِ تجاریِ عام در این است که متمایز ساختنِ آن از نام هایِ مشابه بسیار دشوار است. نام هایِ عام در هوا ناپدید می شوند، تنها نامِ تجاریِ خاص است که در ذهن تثبیت می شود.
13- قانونِ شرکت
نامِ تجاری، یک نامِ تجاری است و شرکت، یک شرکت است؛ این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
نامِ تجاری همواره باید بر نامِ شرکت مقدم باشد. مشتریان یک نامِ تجاری را می خرند نه شرکت را. پس زمانی که نامِ شرکت به عنوانِ نامِ تجاری نیز استفاده می شود ( برای مثال: کوکاکولا، زیراکس، اینتل) مصرف کنندگان این اسامی را نامِ تجاری تلقی می کنند.
زمانی که نامِ شرکت و نامِ تجاری را به شیوه ای یک دست و روشن ترکیب می کنید نامِ تجاری حرفِ اول را می زند و نامِ شرکت از آن تبعیت می کند. ( مانند: کادیلاکِ جنرال موتورز)
یک شرکت عبارت است از سازمانی که به تولید و تهیۀ نامِ تجاری می پردازد، اما خودِ نامِ تجاری نیست. مایکروسافت با نامِ تجاریِ وُرد(Word) متفاوت است. بسیاری از شرکت ها نامِ شرکت را با حروفِ ریز در بالایِ نامِ تجاری قرار می دهند؛ مصرف کنندگانی که تنها به محصول می اندیشند، کمترین توجهی به این حروفِ کوچک نخواهند کرد اما مشتریانِ کنجکاو و افرادی که در دنیایِ داد و ستد فعال اند به آسانی این حروفِ ریز را بالایِ نامِ تجاری مشاهده خواهند کرد.
14- قانونِ زیر زنجیره ها
آنچه را که یک نامِ تجاری می سازد، زیر زنجیره ها می توانند به راحتی نابود سازند.
دنیایِ بازاریابی غرقه در اندیشه هایِ غیرِقابلِ لمسی است که فاقدِ هرنوع رابطه ای با دنیایِ واقعیت هاست. زیر زنجیره ها یکی از این مفاهیمِ غیرِقابلِ لمس هستند. حتی ورزیده ترین افرادِ بازاریاب نیز هضمِ این نام هایِ تجاریِ رنگارنگ را دشوار می یابند.
زمانی که نیاز به تولیدِ زیر زنجیره ها را احساس می کنید، در حقیقت به دنبالِ شکارِ بازار هستید نه خلقِ یک نامِ تجاری. اساسِ یک نامِ تجاری بر محورِ یک فکر و یا بخشی از بازار است که در ذهنِ شما تثبیت شده است. تولیدِ زیر زنجیره مفهومی است که درست درجهتِ عکسِ جریانِ یاد شده حرکت می کند.
زیر زنجیره ها آنچه را که نامِ تجاری خلق کرده است، نابود می سازند. ساده بیاندیشید، مثلِ یک مشتری بیاندیشید. در این صورت نامِ تجاریِ شما با موفقیت روبه رو خواهد شد.
15- قانونِ هم خانوادگی
زمان و مکانِ مناسبی نیز برایِ ارائۀ نامِ تجاریِ دوم وجود دارد.
تثبیتِ نامِ تجاری، تمرکزِ تمامیِ منابعِ خود را بر رویِ یک نامِ تجاریِ واحد و برایِ یک بازارِ واحد توصیه می کند. این درست است، اما لحظاتی هم فرا می رسند که یک شرکت نیازمندِ ارائۀ یک نامِ تجاریِ دوم یا سوم نیز باشد.
راهکارِ ارائۀ نامِ تجاریِ دوم، مناسبِ همۀ شرکت ها نیست. اگر این عمل با عدمِ مهارت انجام گیرد نامِ تجاریِ دوم می تواند به نابودیِ نامِ تجاریِ اصلی منجر شود.
مهمترین گامی که درا ین زمینه برداشته می شود، خلقِ هریک از اعضایِ هم خانواده به صورتِ نامِ تجاریِ واحد با هویتِ ویژۀ آن است. در مقابلِ وسوسۀ قرار دادنِ همۀ این اعضایِ هم خانواده با نامِ تجاریِ اصلی، مقاومت کنید.
راهکارِ خلقِ تجارتِ هم خانواده، نیازمندِ مدیریتِ صحیح و دایمی است و نیاز اضطراری و طولانی مدتِ آن به جدانگه داشتنِ این نام هایِ تجاریِ مختلف است نه شبیه سازیِ آن ها. در عینِ حال نیازی نیست که مارکِ شرکت بر رویِ هریک از محصولات چسبانده شود. آیا مشتری اتومبیلِ لکسوز را چون توسطِ کارخانۀ تویوتا ساخته شده است می خرد؟ مشتری تنها قصدِ خریدِ لکسوز را دارد و این قدرتِ نامِ تجاریِ لکسوز است.
در انتخابِ راهکاری برایِ آغازِ تجارتِ هم خانواده اصول زیر را به خاطر بسپارید:
1- بر رویِ یک زمینۀ تولیدیِ واحد تمرکز کنید.
2- برایِ هریک از محصولاتِ خود، خصوصیاتِ ویژه ای تدارک ببینید.
3- تمایزهایِ محکمی را در میانِ محصولاتِ مختلفِ خود بنا کنید.
4- نام هایِ تجاریِ متفاوت و نه مشابه، خلق کنید.
5- تنها زمانی به ارائۀ یک محصولِ هم خانواده بپردازید که قدرتِ خلقِ یک طبقه بندیِ جدید را داشته باشید.
6- تا آن جا که ممکن است کنترلِ تجارتِ هم خانوادۀ شرکتِ خود را به دست بگیرید.
16- قانونِ شکل
یک آرم (نشان) تجاری باید به گونه ای طراحی شده باشد که هر دو چشمِ بیننده را به خود جلب کند.
یک آرم (نشان) تجاری ترکیبی است از علامتِ تجاری که نمادِ بصریِ یک نامِ تجاری است و اسمِ آن شرکت به صورتِ ترکیب بندیِ حروف، که معرف و مشخص کنندۀ آن شرکت یا سازمان است و گرافیست و طراح آن را به وجود می آورد.
از آن جا که چشمانِ هر مشتری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند، شکلِ مطلوبِ نشانِ تجاری باید افقی باشد. خواناییِ یک نشانِ تجاری نیز به همان اندازۀ شکلِ آن اهمیت دارد. اگر حروف خواناییِ لازم را نداشته باشند، نشانِ تجاری نیز در ذهنِ مصرف کننده مفهومی نخواهد داشت.
17- قانونِ رنگ
یک نامِ تجاری باید رنگِ متضادِ رقیبِ اصلیِ خود را انتخاب کند.
روشِ دیگری که برایِ متمایز ساختنِ یک نامِ تجاری به کارگرفته می شود، استفاده از یک رنگِ ویژه است. اما این کار ساده نیست. تعدادِ رنگ ها محدود است، در اصل پنج رنگِ مختلف وجود دارد: قرمز – نارنجی – زرد – سبز و آبی. که بهتر است از یکی از این پنج رنگِ اصلی استفاده کنیم نه ترکیبی از رنگ هایِ مختلف.
همۀ رنگ ها از نظرِ بیننده یکسان نیستند، به عنوانِ مثال: رنگِ قرمز رنگِ هیجان و انرژی است و برای جلبِ توجه استفاده می شود و رنگِ آبی متضادِ رنگِ قرمز است و یک رنگِ آرامش بخش است و ثبات و دوام را منتقل می سازد.
براساسِ اصولِ منطقیِ بسیار مستدل، بهتر است که رنگِ انتخابیِ شما متضادِ رنگِ برگزیدۀ شرکت رقیبتان باشد.
به رنگِ فراموش نشدنیِ شرکت تیفانی بیاندیشید، با به کارگیریِ یک رنگِ واحد و استفادۀ با ثبات از آن در طولِ زمان، می توانید حضورِ بصریِ قدرتمندِ خود را در این جهانِ آشفته و شلوغ ظاهر سازید.
اگرچه استفاده از یک رنگِ واحد راهکارِ مناسبی برایِ یک نامِ تجاری است اما گه گاه می توانید از رنگ هایِ متعدد نیز استفاده کنید (البته نه به تعدادِ زیاد). مانند فدرال اکسپرس که از ترکیبِ دو رنگِ عجیبِ نارنجی و بنفش استفاده کرده است.
یکدست بودنِ استفاده از رنگ، موجب می شود که نامِ تجاری به اذهان راه یابد و تثبیت شود. یک رنگِ مناسب می تواند نامِ تجاریِ شما را ارتقا ببخشد.
18- قانونِ حد و مرز
هیچ مانعی بر سرِ راهِ یک نامِ تجاریِ جانی وجود ندارد، یک نامی تجاری نباید با هیچ حدومرزی روبه رو شود.
در طولِ سال ها واژۀ جادوییِ بسیاری از کالاها «صادراتی» بوده است. عبور از مرزها می تواند به ارزشِ یک کالا بیافزاید. هرکشوری ویژگی هایِ خاص و بی همتایِ خود را دارد. زمانی که یک نامِ تجاری با ویژگی هایِ کشور خود مطابقت کند، راهِ جهانی شدن را در پیش خواهد گرفت.
برایِ کسبِ یک موفقیتِ جهانی باید دو عمل را انجام دهید:
1- باید نخستین باشید.
2- محصولِ شما با ویژگی هایِ محلِ تولیدِ خود و خریدارانش تطابق داشته باشد.
هر نامِ تجاری درست مانند هر انسانی، به جایی تعلق دارد. این که محصولِ شما در کدام منطقه طراحی و تولید می شود اهمیتی ندارد، نام و مفهومِ ضمنیِ آن است که برداشت هایِ جغرافیایی را منعکس می سازد.
انگلیسی به صورتِ زبانِ دومِ جهان درآمده است. اگر درصدد هستید که محصولِ خود را روانۀ بازارهایِ جهانی کنید بهتر است که واژه ای انگلیسی را انتخاب کنید. از سویِ دیگر باید در تبدیلِ شعارها به زبان هایِ دیگر دقتِ کافی را به کار ببرید.
19- قانونِ ثبات
یک نامِ تجاری یک شبه ساخته نمی شود؛ موفقیت در طیِ چندین دهه ارزیابی می شود، نه در طی چند سال.
قانونی که اغلبِ اوقات زیرِ پا نهاده می شود «قانونِ ثبات» است. شاید بازارها در حالِ تغییر باشند اما نامِ تجاری نباید از این گرایش تبعیت کند. البته شاید تغییری مختصر و یا اضافه کردنِ بخشِ جدیدی به آن معقول باشد، اما خصوصیاتِ اصلیِ آن هرگز نباید تغییر کند. در روندِ تغییراتِ بازار، آویختن به نامِ تجاریِ آشنا بهترین راهکار است.
موفقیت در خلقِ یک نامِ تجاری ریشه در ثبات و دوامِ آن در طولِ زمان دارد. شما باید نامِ تجاریِ خود را محدود سازید، این اصلِ تثبیتِ نامِ تجاری است. نامِ تجاریِ شما باید به صورتِ نشانه ای متمرکز و ساده در ذهن جایگزین شود. محدودیت همراه بار ثبات همان چیزی است که نامِ تجاری را در طیِ دهه ها، خلق می کند.
20- قانونِ تغییر
نام هایِ تجاری قابلِ تغییرند، اما به ندرت و در کمالِ دقت.
هیچ چیز در زندگی و هیچ چیز در برنامه ریزیِ نامِ تجاری، مطلق نیست. همواره استثناهایی وجود دارد و «قانونِ تغییر» بزرگ ترین موردِ استثناییِ قانونِ تثبیتِ نامِ تجاری است.
تغییرِ یک نامِ تجاری در درونِ شرکت اتفاق نمی افتد، این تغییر در ذهنِ مصرف کننده رخ می دهد.
در سه موقعیت، تغییرِ نامِ تجاری عملی است:
1- زمانی که نامِ تجاریِ شما ضعیف است و یا در اذهان تثبیت نشده است.
2- زمانی که قصد دارید نامِ تجاریِ خود را به انتهایِ بهایِ زنجیرۀ غذاییِ بازار بکشانید.
3- زمانی که نامِ تجاریِ شما در میدانی راکد و کم تحرک قرارگرفته است و دیریا زود، تغییرات حاصل خواهد شد.
اگر درصددِ تغییرِ نامِ تجاریِ خود هستید، ابتدا به بررسیِ اذهان بپردازید. ببینید که در کجا قرار گرفته اید؟
اگر در اذهان جای نگرفته اید به سراغِ تغییرات بروید، اما اگر در اذهان تثبیت شده اید، می توانید به سراغِ تغییرات بروید، اما با مسئولیتِ خودتان. این جریان طولانی، دشوار، پرُخرج و شاید غیرِعملی خواهد بود.
21- قانونِ فناپذیری
هیچ نامِ تجاری همیشگی نیست؛ اغلبِ اوقات قتل از رویِ ترحم بهترین راهِ حل است.
اگرچه قوانینِ تثبیتِ نامِ تجاری ثابت هستند اما نام هایِ تجاری ثابت نیستند. آن ها متولد می شوند، رشد می کنند، پخته می شوند و سرانجام می میرند.
این قصۀ اندوهناکی است که شرکت ها با صرفِ میلیون ها دلار تمایل دارند تا یک نامِ تجاریِ قدیمی را حفظ کنند. این در صورتی است که با اختراعِ طبقه بندی هایِ جدید فرصتِ خلقِ نام هایِ تجاریِ تازه، هموراه در دسترس است.
این درست مثلِ خودِ زندگی است: یک نسلِ جدید در صحنه ظاهر می شود و چشم اندازهایِ هیجان انگیزی در کنارِ آن ها ظهور می کند. تازه متولد شده ها شکوفا می شوند و همزمان با آن ها نسلِ قدیم پژمرده و نابود میشود.
با این این وقعیت نجنگید. شرکت ها با جنگیدن با جریان هایِ طبیعی مرتکبِ اشتباهی جدی می شوند. سرمایۀ خود را برایِ نسلِ آینده صرف کنید. به جایِ هزینه کردن برایِ طولانی کردنِ عمرِ محصولِ قدیمیِ خود، آن را برایِ کالایِ جدید در بازارِ آینده سرمایه گذاری کنید.
22- قانونِ یکتایی
مهم ترین بُعدِ یک نامِ تجاری، ثابت قدم بودنِ آن است.
عدمِ یکتایی موجبِ تضعیفِ نامِ تجاری می شود.
یک نامِ تجاری چیست؟
یک اسمِ ویژه که به جایِ یک واژۀ معمولی استفاده می شود.
یک نام تجاری چیست؟
یک ایدۀ واحد و یا مفهومی که در ذهنِ مخاطب تثبیت می شود.
به همین سادگی و به همین دشواری.
(منبع: 22 قانونِ تغییر ناپذیرِ برند، نوشتۀ: اَل ریس و لورا ریس، ترجمۀ: منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته)
- ۹۸/۰۳/۱۱