وقتی که یه کتاب می خونیم برای اینکه موقعِ مراجعاتِ بعدی بتونیم نکاتِ مهمش رو به سرعت پیدا و مرور کنیم زیر اون نکات خط می کشیم.
تویِ دنیایِ امروز که در هر رشته ای با اقیانوسی از اطلاعات مواجهیم شاید یه گزینۀ عالی این باشه که کسی که متخصصِ رشتۀ مورد نیاز ما هست و سال ها تجربه و دانش داره، مفاهیم اصلی و مهم اون رشته رو به صورتِ تیتروار و خلاصه جمع بندی کنه و نکات مهمش رو به ما ارائه بده تا تویِ یه زمانِ کوتاه بتونیم به مفیدترین اطلاعاتِ اون رشته دسترسی پیدا کنیم.
«اَل ریس» و «جک تروت» دو تا از متخصصایِ بازاریابی و برندسازی با 25 سال سابقۀ کسب تجربه و دانشِ حرفه ای در این زمینه ها، این کار رو برایِ ما انجام دادن.
کتابِ 22 قانونِ ابدیِ بازاریابی مطالبِ پیچیدۀ بازاریابی رو خیلی ساده و تیتروار و قابل درک به ما ارائه می کنه. من هم به همین دلیل خلاصۀ نکات این کتاب رو اینجا برایِ دوستایِ عزیزِ هم باشگاهی آوردم:
برایِ بازاریابی سالانه میلیاردها دلار هزینه می شود، بدون اینکه نتیجه ای در بر داشته باشد. بسیاری از مدیران فکر می کنند که یک برنامۀ بازاریابیِ خوب طراحی شده، خوب اجرا شده و با سرمایۀ کافی حتما جواب می دهد؛ اما لزوما اینطور نیست.
باید دانست که همۀ شرکت ها مشکل دارند و اشکالِ اصلی در خودِ این برنامه هاست، اشکالِ در بازاریابی است. امروزه شرکتی که اشتباه کند سریعا از دور خارج می شود و رقبا جایش را می گیرند.
اما چگونه می توان از اشتباه کردن پرهیز کرد؟
ما ایده ها و نظریه هایمان را بعد از سال ها کار بر رویِ قوانینِ بازاریابی و مشکلاتِ آن به صورتِ قوانینِ اولیۀ آن که اشرافِ کامل بر موفقیت ها و شکست ها درا ین زمینه دارد، تهیه کرده ایم که با عنوانِ 22 قانونِ ابدیِ بازاریابی در اختیارِ شماست.
حال اگر جرأت دارید با مسئولیتِ خودتان از آن ها پرهیز کیند.
1- قانونِ پیشتازی:
اولین بودن بهتر از بهترین بودن است.
یک موضوعِ بسیار مهم در بازاریابی این است که شما کاری کنید که اولین باشید و آن قانونِ رهبریِ بازار است. اول بودن در ذهنِ مشتریان بسیار ساده تر است تا اینکه به آن ها ثابت کنید که محصول یا خدمتتان از آنچه که قبلا در ذهنِ آن ها جای گرفته بهتر است.
قانونِ رهبری برایِ هر محصول، هر نامِ تجاری و در هر زمینه ای مصداق دارد. نه تنها نامِ تجاری که اول به بازار می آید پیشتاز می شود بلکه درصدِ فروشِ آن هم نسبت به عرضه شده هایِ بعدی بیشتر است.
مردم معمولا اولین را که در ذهنشان حک شده به عنوانِ بهترین می شناسند. بازاریابی جنگِ درکِ مردم از محصول است نه چگونگیِ محصول.
2- قانونِ ساختِ زمینه ای جدید:
اگر در زمینه ای اولین نیستید، زمینه ای تازه بسازید که در آن اولین باشید.
اگر به عنوانِ اولین وارد ذهن مشتریان نشده اید امیدِ خود را از دست ندهید. زمینه ای تازه پیدا کنید که در آن اولین باشید. آن قدرها هم که فکر می کنید سخت نیست.
بعضی وقت ها می توانید یک شرکتِ معمولی و کوچک از نظرِ فروش را به یک برندۀ بزرگ تبدیل کنید. چگونه؟ با ایجادِ یک زمینۀ جدید.
امروزه باید برخلافِ روشِ کلاسیکِ بازاریابی که برمبنایِ نامِ تجاری بود،عمل کرد. این را که: چه کار کنم که مردم نامِ تجاریِ من را ترجیح بدهند فراموش کنید، به فکرِ زمینه ای جدید باشید.
به عنوانِ مثال: سومین نفری که بر فرازِ اقیانوسِ آتلانتیک به تنهایی پرواز کرد «امیلیا ارهارت» بود. دلیل شهرت او به خاطرِ سومین نفر بودن نیست بلکه وی اولین زنی بود که اینکار را انجام داد.
یا «لیرز» اولین مجلۀ زنان نبود که منتشر شد، اما اولین مجله برایِ زنانِ روشنفکر بود.
3- قانونِ ذهنِ مشتری:
اولین در ذهنِ مشتری بودن بهتر از اولین در بازار بودن است.
«دومونت» اولین تلویزیونِ تجاری، «داریا» اولین اتومبیل، «هارلی» اولین ماشینِ لباسشویی را ارائه کردند. اما اکنون همۀ آن ها رفته اند. آیا در قانونِ پیشرو بودن اشکالی وجود دارد؟ نه، اما مفادِ این بخش آن را تکمیل می کند.
اولین بودن در ذهنِ مشتری همه چیزِ بازار است. اولین بودن در بازار برایِ این مهم است که بتوانی در ذهنِ مشتری رسوخ کنی. بازاریابی جنگِ درکِ مردم از محصول است نه چگونگیِ محصول، پس چگونگیِ «ذهن» به «بازار» تقدم پیدا می کند.
وقتی که تفکری ساخته شد امکان تغییرش بسیار کم است. زیراکس دستگاهِ کپی بود، بعد تصمیم گرفت واردِ دنیایِ کامپیوتر بشود. 25 سال وقت و 2 میلیارد دلار هزینه گذاشت، اما امروزه هیچ نامی از کامپیوترِ زیراکس دیده نمی شود.
4- قانونِ درکِ مشتری:
بازاریابی جنگِ محصولات نیست، جنگِ چگونگیِ ادراک است.
بسیاری از مردم و دست اندرکارانِ بازاریابی فکر می کنند محصول یا خدماتِ بهتر، جنگ را خواهد برد. آن ها اطمینان دارند که بهترین محصول را دارند و دست آخر این بهترین محصول است که برنده است.
ولیکن به نظرِ ما این یک خودفریبی است و حقیقت ندارد. چیزی به عنوانِ بهترین محصول وجود ندارد. چیزی که وجود دارد درکِ مشتریان از آن است.
تمامِ حقایق نسبی است و بستگی به فکرِ شما یا دیگران دارد. تنها واقعیتی که شما می توانید به آن اطمینان داشته باشید، ادراکِ شماست. بازاریابی هم ساختۀ همین ادراک است.
اغلبِ اشتباهاتِ دنیایِ بازاریابی ناشی از این تصور است که کیفیتِ محصول، قهرمانِ برنامه هایِ بازاریابی است. این گونه تفکر اشتباهِ محض است. تنها راهِ غلبه بر مسیرهایِ اشتباه، مطالعۀ چگونگیِ شکل گیریِ تفکر در ذهنِ مشتریان و تمرکز برنامه هایِ بازاریابی بر رویِ آن است.
5- قانونِ تمرکز:
قوی ترین عاملِ موفقیت در بازاریابی داشتنِ کلمه ای در ذهنِ مشتری احتمالی است.
شرکتی می تواند به یک موفقیتِ باورنکردنی دست یابد که بتواند کلمه ای را در ذهنِ مشتری جایگاه سازی کند، کلماتِ ساده بهترین گزینه اند. این قانونِ تمرکز است.
با محدود و تمرکز کردن از طریقِ یک کلمه یا یک مفهوم، واردِ ذهنِ انسان ها شوید. بنابر قانونِ پیشتاری، اولین نامِ تجاری قادر خواهد بود که جایی در ذهنِ مشتری داشته باشد. کلمه ای که پیشتاز مالکِ آن است به جایِ زمینه ای خاص می نشیند.
به عنوانِ مثال: اگر واژه هایی مثلِ کامپیوتر، دستگاهِ کپی، شکلات و کولا داده شود چهار کلمه ای که بلافاصله به ذهن می آیند: آی بی ام، زیراکس، هرشیز و کوکاکولا خواهند بود.
مؤثرترین کلمات ساده ترینِ آن هاست. بهتر است رویِ یک کلمه متمرکز شوید تا چند کلمه. اغلبِ شرکت هایِ موفق آن هایی هستند که مالکِ کلمه ای در ذهنِ مشری هستند مانند: مرسدس: موتورِ بادوام / بی ام دبلیو: نشاطِ رانندگی / ولوو: ایمنی / دومینوز: تحویل در منزل و . . .
کلمه ای را که مالکِ آن کسِ دیگری است نمی توانید مالِ خود کنید.
جوهره و اساسِ بازاریابی تمرکز بیشتر است. با انجامِ این عمل قویتر می شوید.
6- قانونِ انحصار:
دو شرکت نمی توانند مالکِ یک نام(کلمه) در ذهنِ مشتری باشند.
وقتی کلمه یا موقعیتی از شرکتِ رقیب در ذهنِ مشتری باشد، بیهوده است که بخواهید آن نام یا موقعیت را از آنِ خود کنید.
«ایمنی» متعلق به «ولوو» است، بسیاری از شرکت ها از جمله «بنز» و «جنرال موتورز» تلاش کرده اند که برنامه هایِ تبلیغاتی خود را با تأکید بر «ایمنی» پیاده کنند، اما موفق نشده اند.
فکری که قبلا شکل گرفته قابل تغییر نیست.
7- قانونِ نردبان:
استراتژیِ کارآمد بستگی به پله ای دارد که شما در نردبانِ ذهنِ مشتری اشغال کرده اید.
اگر اولین در ذهنِ مشتری نیستید. نباید فکر کنید که جنگ تمام شده است. استراتژی هایی هم برایِ شماره 2 و 3 وجود دارد.
سلسل مراتبی در ذهنِ مشتری برایِ خریدِ انواعِ کالا وجود دارد. در هر زمینه ای نردبانی در ذهنِ مشتری شکل می گیرد و درونِ هرپله ای یک نامِ تجاری حک شده است.
ذهن انتخاب گر است، مشتریان از نردبانِ ذهنشان برایِ اینکه چه اطلاعاتی را بپذیرند و کدام ها را نه، استفاده می کنند.
«نردبان» ساده اما قدرتمند است. قبل از شروعِ هر نوع تجارتی سوال زیر را از خود بپرسید:
ما در کجایِ نردبانِ ذهنِ مشتری ایستاده ایم؟ در پلۀ اول، دوم، سوم و . . . .
بعدا مطمئن شوید برنامه هایِ شما با جایگاهتان در نردبانِ ذهنِ مشتریان تطابق داشته باشد.
8 – قانونِ دو تا بودن:
در دراز مدت برای هر کالایی، مسابقۀ بازار بین دو تایِ اول و دوم است. در شروع، هر زمینه ای نردبانی با پله هایِ زیاد دارد و به تدریج به یک نردبان دوپله ای تبدیل می شود.
در مقولۀ باطری ها «اوریدی» و «دوراسل»، در همبرگر «مک دونالد» و «برگرکنیگ» و . . .
در دنیایِ تجارت جنگِ بزرگی بینِ دو نامِ تجاری که در صدرند وجود دارد، معمولا یک نامِ تجاریِ قدیمی و موردِ اعتماد و یک که تازه پیشرفت کرده است.
قانونِ دو تا بودن همچنین پیش بینی می کند که به مرورِ زمان جایِ اول و دوم می تواند عوض شود و این به تغییراتِ اساسی در نحوۀ ادارۀ شرکت ها مربوط است.
در روندِ تکاملِ دنیایِ صنعت باقی ماندن در جایگاهِ سوم بسیار مشکل است و در دراز مدت بازار دو تایی می شود.
9 – قانونِ عملِ متقابل:
اگر در فکرِ به دست آوردنِ جایگاهِ دوم هستید، مواظب باشید؛ زیرا پیشتاز استراتژی شما را خواهد فهمید.
در قدرت ضعف هم وجود دارد. زمانی که پیشتاز قوی است، شانس برای شمارۀ 2 زیاد خواهد بود که ورق را برگرداند. مثلِ فنِ بدل در کُشتی.
اگر می خواهید جایِ پایتان را در پلۀ دوم محکم کنید، وضعیتِ پلۀ اول را بررسی کنید. اینکه نقطۀ قوتش کجاست و چگونه می توانید آن را به نقطۀ ضعف تبدیل کنید. باید اساس و جوهرۀ پیشتاز را بفهمید و مخالف آن عمل کنید. یعنی سعی نکنید که از آن بهتر باشید، سعی کنید متفاوت باشید.
در زمینۀ هر محصولی مردم دو دسته اند، یکی آن هایی که مشتاقی خریدِ کالاهایِ پیشتاز هستند و دستۀ دیگر آن هایی که تمایلی به خریدِ آن ندارند. کالایِ شمارۀ 2 اجبارا به گروهِ اخیر تعلق دارد.
10- قانونِ تقسیم:
هر مقولۀ یا زمینه ای به مرورِ زمان به دو یا بیشتر تقسیم می شود.
به مانند بسیاری از کُل ها که به جزء تقسیم می شوند، بازاریابی هم به مقوله هایِ بیشتری تقسیم می شود و هر زمینه ای به عنوانِ یک پدیدۀ منفرد متولد می شود.
به عنوانِ مثال در اوایل موسیقیِ پاپ و کلاسیک داشتیم اما امروزه موسیقیِ پاپ به چندین بخش تقسیم شده و رادیو بیش از 40 نوع موسیقی پخش می کند و در صنعتِ نوشابه سازی انواعِ نوشابه هایِ سبک، خشک و بدونِ الکل را شاهدیم.
بعضی از شرکت ها اصرار دارند که همۀ این تقسیم بندی ها را یکی بدانند و با انتخابِ یک نامِ تجاریِ معروف شده در زمینه ای خاص جهتِ محصولِ دیگری در زمینه ای متفاوت، مرتکبِ اشتباهِ بزرگی می شوند.
مردم ترجیح می دهند که هر سرویسی را از شرکتِ متفاوتی که در آن زمینه مشهورتر است دریافت کنند. بهترین راه برایِ پیشتازان این است که محصولاتِ جدیدِ خود را با نامِ تجاریِ متفاوت روانۀ بازار کنند تا همچنان پیشتاز بمانند. مانند «هوندا» که خودروهایِ لوکس و گران قیمتِ خود را با نامِ «آکورا» واردِ بازارِ آمریکا کرد و نه «هوندا» و امروزه شرکت هوندا در هر دو زمینۀ خودروهایِ ارزان و لوکس در بازارِ آمریکا پیشتاز است.
11 – قانونِ دورنگری:
تأثیراتِ بازاریابی به مرورِ زمان شکل می گیرد.
اثراتِ کوتاه مدتِ فعالیت هایِ بازاریابی می تواند درست برعکسِ اثراتِ بلندمدتِ آن باشد. مثلا حراج کردن در کوتاه مدت فروش را زیاد می کند اما در طولانی مدت باعثِ رکودِ بازار و حتی ضربه خوردنِ نامِ تجاری می شود. زیرا مشتری به قیمتِ پایین تر عادت می کند و حاضر به پرداختِ قیمتِ قبل از حراج نخواهد بود و فقط زمانِ حراج خرید خواهد کرد.
«ترامپ» چیست؟ یک هتل، سه تا کازینو، یک خطِ هوایی، یک مرکزِ خرید و همچنین دو مجموعۀ بزرگِ آپارتمانی. مجلۀ «فورچون» ترامپ را یک سرمایه دارِ بزرگ و یک تاجرِ باهوش و زرنگ نامید. در حالِ حاضر ترامپ 4/1 میلیارد دلار بدهکار است. آنچه ابتدا او را موفق کرد دقیقا همان چیزی بود که در دراز مدت ورشکستش کرد(تعددِ زمینه ها).
- ۹۸/۰۲/۱۵