ویژگی هایِ یک نامِ خوب برای برند

در جستجویِ اینترنتی دربارۀ نام و نام گذاری با توصیه هایِ پیشِ پا افتاده و مبهمِ بیشماری روبه رو خواهید شد: نام باید کوتاه، به یاد ماندنی و برخوردار از املایِ آسانی باشد.

اگر این توصیه ها را جدی بگیرید،گزینه هایِ خوبِ بسیاری را از دست خواهید داد. بسیاری از ام هایِ عالیِ دنیا کوتاه نیستند، تعدادِ قابل توجهی از برندهایِ برتر املایی سخت دارند و هرکسی نمی تواند به شما بگوید مفهومِ کدام نام بیش از دیگرِ نام ها در خاطر می ماند. توصیه می کنم این پیشنهادهایِ دمِ دستی را نادیده بگیرید و معیارهایِ علمی تری را مدنظر قرار دهید.

 

از توصیه هایِ معمولی بگذرید

نامِ کوتاه را فراموش کنید. نام هایِ کوتاه معمولا زودتر از نام هایِ بلند به دستِ فراموشی سپرده می شوند و توجه داشته باشید که اگر خود را به نام هایِ کوتاه محدود کنید، در راه اندازی یک دامنۀ دات کامِ شفاف به مشکل برمی خورید.

املایِ آسان را هم فراموش کنید. چه چیزی املایِ کلمه را آسان می کند؟ نمی توانید دربارۀ املایِ آسان قضاوتِ درستی داشته باشید مگر اینکه آن کلمه را امتحان کنید. کلمه ای که به ظاهر ساده به نظر می رسد ممکن است در عمل به آسانی هجی نشود. برخی برندها از املایِ غیرِ معمولِ خود به خوبی بهره برده اند پس به این موضوع توجه بیش از حد نشان ندهید، حتی نام هایی با املایِ مسئله دار نیز وجود داشته اند که از کاراییِ لازم برخوردار بوده اند. نامی که املایی سخت داشته باشد ممکن است بیشتر در خاطر بماند.

ماندگاریِ نام در ذهن ترکیبی فریبنده از چند عاملِ مختلف است. نمی شود تنها با نگاه کردن به یک نام گفت که در خاطر می ماند یا نه. بسیار اتفاق می افتد که مردم نامِ خوبی را به صورت ناخودآگاه از یاد ببرند؛ فقط به این دلیل که فکر می کردند نامی نیست که در خاطر بماند. وقتی دلیلِ این امر را جویا شوید اغلب شانه بالا می اندازند و نمی توانند هیچ معیاری برایِ قضاوت ارائه دهند.

ماندگاریِ یک نام در ذهن در طولِ زمان و تحتِ تأثیرِ عواملِ متعددی ایجاد می شود. لوگو، خودِ محصول، تبلیغات، تجربۀ محصول و کیفیت و کمیتِ پیام هایِ بازاریابی که به مشتری می رسد، همگی بر ماندگاریِ برند در ذهنِ مشتری تأثیرگذارند. نام، بخشی از یک تجربۀ بزرگ تر از برند است که در طولِ زمان و از طریقِ رفعات متعدد بازگو شدن در متن هایِ مختلف ساخته می شود. نامِ برندِ شما پدیدۀ مستقلی نیست. ماندگاریِ واقعی در خاطر، تنها از طریقِ آزمون هایِ مقایسه ای و درون متنی، آن هم در طولِ زمان به دست می آید؛ کاری که محال است بتوانید در بدوِ انتخابِ نام انجام دهید.

با این حال، ماندگاریِ نام در خاطر موضوعِ مهمی است. تا وقتی ندانید ایدۀ یک نام در خاطر خواهد ماند یا نه، چگونه می توانید انتخابی انجام دهید؟ حال که توصیه هایِ معمول کاربردِ چندانی ندارند، دقیقا چه ملاحظاتِ مفیدی را در انتخابِ یک نامِ خوب برایِ برند باید در نظر گرفت؟

 

شش ویژگیِ یک نامِ قدرتمند

بررسیِ این ویژگی ها دیدگاهی برایِ شما فراهم می کند که به وسیلۀ آن می توانید یک نامِ به یادماندنی انتخاب کنید:

1- به دنبالِ غیرِمعمول ها بگردید

«Auction Web» به مراتب نام مطمئن تری است تا نامِ غریبی مانند «eBay»، اما کدام یک هم اکنون یکی از برندهایِ قدرتمند دنیاست؟ مدیرانِ eBay نخواستند برایِ هدف و شرکتی غیرِمعمول، از یک نامِ معمولی و توصیفی استفاده کنند و همین تصمیم بوده که پایه گذارِ این همه تفاوت شده است.Google  امروزه دیگر نامی آشناست، اما زمانی عجیب و غریب به نظر می رسید.

اگر ایده ای مخاطره آمیز به نظر می آید، وقتِ بیشتری به بررسیِ آن اختصاص دهید. یک ایدۀ شگفت آور همیشه بهتر از یک ایدۀ معمولی است.

 

2- متمایز باشید

نامِ شما نه تنها باید غیرمعمول باشد، بلکه باید منحصر به فرد هم باشد. در برابرِ وسوسۀ کپی برداری از ایده هایِ نابِ دیگران مقاومت کنید. اگر قرار است نامی برایِ یک شبکۀ اجتماعی انتخاب کنید صدایِ پرندگان را فراموش کنید، تنها یک Twitter وجود دارد. اگر قرار است یک دستگاهِ دیجیتالِ دستی مانند موبایل را نام گذاری کنید، به میوه هایِ کوچک فکر نکنید؛ چون BlackBerry قبلا این کار را انجام داده است.

مراقبِ روندهایی که هر از گاهی باب می شوند، باشید. از گروه بندی هایِ مبتذل و پیش پا افتادۀ موجود بپرهیزید. یک شرکت ارتباطاتِ از راهِ دور باید جدا از پیشنهادهایی که با «tele» و «com» همراه هستند دوری کند. گشتن به دنبالِ نامی که پیش از این وجود داشته، هدفِ برندینگ را در همان ابتدا با شکست مواجه می کند.

 

3- به دنبالِ معنی باشید

نام هایِ با معنی در خاطر می مانند. اما معنی را با تعریف اشتباه نگیرید. عنوانِ برند همانقدر محصول یا خدمتِ شما را تعریف می کند که نامِ شما، شما را به عنوانِ یک فرد. توصیف را بگذارید برایِ تبلیغات و شعارها.

معنیِ حقیقیِ یک کلمه با آنچه از آن دریافت می شود ارتباط چندانی ندارد. مردم فرهنگِ لغت را برایِ پیدا کردنِ ریشۀ نامی که انتخاب می کنید، باز نخواهند کرد. در عوض به آن واژه نگاه می کنند و به سرعت به تفسیر و تداعیِ معنیِ آن می پردازند. معنیِ واژه ها در برندینگ تحتِ تأثیرِ عواملِ زیر قرار می گیرد:

-         بافتِ اجتماعی

-         بافتِ فیزیکی (واژه ها، تصاویر و گرافیکِ اطرافِ آن ها)

-         دانش و تجربۀ قبلی

-         آواشناسی (مفاهیمِ دریافتی از صداها)

یک نامِ با معنی نامی است که معانی و تفاسیرِ مرتبطی را تداعی کند. نام هایِ توصیفی کسب و کارِ شما را محدود خواهند کرد. Amazon نامِ بهتری است تا Books.com ، و به همین دلیل است که Starbucks یک برندِ واقعی است و در عینِ حال نامش به قهوه هم ربطی ندارد. ب

برند یا کسب و کارِ خود را با نام هایِ توصیفی محدود نکنید. دنبالِ یک یادگاریِ معنادار باشید، نه توصیف و تعریف.

 

4- به دنبالِ نامی شفاف باشید که بتوان با آن ارتباطِ احساسی برقرار کرد

واژۀ Smuckers صدایِ ملچ ملچ کردن لب ها به هنگامِ خوردنِ یک خوراکیِ خوشمزه را به یاد می آورد. Outback Steakhouse شما را به یادِ طبیعتِ وحشیِ استرالیا می اندازد.

هرچه نامِ شما احساسِ بیشتری در مخاطب بیدار کند، اثربخشیِ بیشتری خواهد داشت.

 

5- باید قابلِ مالکیت باشد

مالکیتِ یک نام در دنیایِ امروز دو معنی دارد، نخست این که باید بتوانید مالکِ نامِ تجاریِ کلمۀ مورد نظر باشید. اگر یک شرکتِ محلی هستید داشتنِ یک نامِ تجاری ممکن است دغدغۀ بزرگی نباشد اما شاید بخواهید روزی کسب و کارِ خود را گسترش دهید. داشتنِ یک نامِ تجاریِ ملی این تغییر را برایِ برندِ شما آسان تر می کند. حتی اگر فکر می کنید که هیچ گاه از حدودِ منطقه ای که در آن فعالیت می کنید پا فراتر نخواهید گذاشت، این کار از نامِ شما حفاظت خواهد کرد زیرا هر آن ممکن است یک شرکتِ بزرگ فعالیتِ خود را در بازارِ شما شروع کند و بخواهد نامتان را از چنگتان دربیاورد.

شما نمی توانید برایِ محصولات و خدماتِ خاصی که ارائه می کنید، مالکِ انحصاری و جهانیِ یک کلمه باشید. به همین دلیل است که بسیاری از برندهایِ مشهور کلماتِ مشترک دارند.

نامِ تجاری Dove هم برایِ صابون به کار می رود هم برایِ شکلات. Apple خیلی پیش تر از آن که نامی تحسین شده در دنیایِ الکترونیک باشد، نشانِ شاخصِ گروهِ بیتلز بود.

مالکیتِ نامِ برند در بسیاری از مواقع به معنایِ مالکیتِ دامنۀ دات کام آن نام است. مالکیتِ دامنۀ دات کام تنها مالکیتِ یک آدرسِ اینترنتی نیست، کیفیت این دامنه بر رده بندیِ شما در جستجویِ اینترنتی اثر خواهد گذاشت. این روزها قابلیتِ دسترسی و جستجویِ یک دامنۀ دات کام، بزرگ ترین چالشِ پیدا کردنِ یک نامِ خوب است.

 

6- مخفف نه! هرگز!

تا جایی که می توانید از مخفف ها و حروف اول نام و فامیل خودداری کنید. در کنارِ هر IBM و BMW بی نهایت ITG, ISI, AMA و غیره وجود دارد. اگر نامِ شما به قدری طولانی است که مجبورید از مخففِ آن استفاده کنید، یا این که به برندتان ربطی نداردو مجبور هستید نامِ اصلی را مخفی نگه دارید، نامتان را عوض کنید چون اگر چند دهه زمان و میلیون ها دلار هزینه را صرفِ مخففِ نام نکنید به ندرت به برندِ قابلِ قبولی تبدیل می شوید پس اگر امکانِ چنین سرمایه گذاری را ندارید این قبیل نام ها را فراموش کنید.

 

نام گذاریِ یک برند به تلاشی سخت تبدیل شده است. رسیدن به نامی که بتوانید آن را به یک نامِ تجاری تبدیل کنید و دامنۀ اینترنتی اش را تصاحب نمایید، انتخاب ها را محدود می کند. در این دنیایِ رقابتی که زمان به سرعت از دست می رود هر روز زمان و بودجۀ بیشتری جهتِ ایجادِ مفهوم و شهرت برایِ یک نام لاز است. حال که با شش ویژگیِ یک نامِ خوب آشنا شده اید ممکن است نامی را که پیش از این انتخاب کرده بودید، کنار بگذارید؛ اما مطمئن باشید که برندِ خود را با نامی قدرتمند بنا خواهید کرد.

 

 

 

 

(منبع: راهنمایِ انتخابِ یک نامِ موفق. نویسنده: لیزا دانی مریام، مترجم: آتنا مقدم. انتشارات سیته)