نامِ شما در مرکزِ تمامیِ فعالیت هایِ بازاریابی تان قرار دارد و بادوام ترین و پایدارترین جزء محصول، خدمت یا شرکت شماست. از آنجا که نام گذاری از نخستین مراحل برندسازی است، افراد معمولا دچار این اشتباه می شوند که نام مهم ترین بخش برندسازی است. زیرا با بررسی وب سایت های شرکت های مشاورۀ نام گذاری به این نتیجه می رسند که نام گذاری مهم ترین اقدامی است که در مسیر برندینگ انجام می شود و بسیار سخت و پرهزینه است. بدین ترتیب، تمامِ نیرو و تمرکز خود را بر رویِ انتخابِ نامی تمام عیار می گذارند.
22 قانونِ ابدیِ بازاریابی
بخشِ دوم
12 – قانونِ تعددِ محصولات
اصرارِ شدیدی برایِ تعددِ محصولاتِ نامِ تجاری وجود دارد.
اگر هرگونه تخلفی از این قوانین مجازات داشت، مسئولانِ تعدادِ زیادی از شرکت هایِ آمریکایی الا باید در زندان می بودند. قانونِ بسیار مهمی که بسیار موردِ تخلف قرار می گیرد قانونِ تعددِ محصولات است.
زمانی یک شرکت رویِ یک محصول متمرکز است که بسیار هم برایش سودآور است. همان شرکت روزِ بعد به تعدد محصولات روی می آورد و همان زمان است که سرمایۀ خود را از دست می دهد.
«آی بی ام» را در نظر بگیرید: این شرکت سال ها قبل که تمرکزش فقط بر رویِ کیسِ کامپیوتر بود، میلیاردها دلار به دست آورد. امروزه آی بی ام همه جا پا گذاشته و تقریبا در حال ورشکستگی است.
وقتی که یه کتاب می خونیم برای اینکه موقعِ مراجعاتِ بعدی بتونیم نکاتِ مهمش رو به سرعت پیدا و مرور کنیم زیر اون نکات خط می کشیم.
تویِ دنیایِ امروز که در هر رشته ای با اقیانوسی از اطلاعات مواجهیم شاید یه گزینۀ عالی این باشه که کسی که متخصصِ رشتۀ مورد نیاز ما هست و سال ها تجربه و دانش داره، مفاهیم اصلی و مهم اون رشته رو به صورتِ تیتروار و خلاصه جمع بندی کنه و نکات مهمش رو به ما ارائه بده تا تویِ یه زمانِ کوتاه بتونیم به مفیدترین اطلاعاتِ اون رشته دسترسی پیدا کنیم.
«اَل ریس» و «جک تروت» دو تا از متخصصایِ بازاریابی و برندسازی با 25 سال سابقۀ کسب تجربه و دانشِ حرفه ای در این زمینه ها، این کار رو برایِ ما انجام دادن.
کتابِ 22 قانونِ ابدیِ بازاریابی مطالبِ پیچیدۀ بازاریابی رو خیلی ساده و تیتروار و قابل درک به ما ارائه می کنه. من هم به همین دلیل خلاصۀ نکات این کتاب رو اینجا برایِ دوستایِ عزیزِ هم باشگاهی آوردم:
برایِ بازاریابی سالانه میلیاردها دلار هزینه می شود، بدون اینکه نتیجه ای در بر داشته باشد. بسیاری از مدیران فکر می کنند که یک برنامۀ بازاریابیِ خوب طراحی شده، خوب اجرا شده و با سرمایۀ کافی حتما جواب می دهد؛ اما لزوما اینطور نیست.
باید دانست که همۀ شرکت ها مشکل دارند و اشکالِ اصلی در خودِ این برنامه هاست، اشکالِ در بازاریابی است. امروزه شرکتی که اشتباه کند سریعا از دور خارج می شود و رقبا جایش را می گیرند.
اما چگونه می توان از اشتباه کردن پرهیز کرد؟
با در نظر گرفتنِ واقعیت هایِ دنیایِ امروز، شرکت ها برایِ طراحی و اجرایِ برنامه هایِ بازاریابیِ خود باید از چه فلسفۀ کسب و کاری تبعیت کنند؟ به عبارتی رویکردِ شرکت نسبت به بازار چیست؟
در ادامه سیرِ تکاملِ فلسفه هایِ بازاریابی بررسی می شود:
ده خطایِ مُهلکِ بازاریابی:
1- شرکت به حدِ کافی بازارمحور و مشتری مدار نیست.
2- شرکت به اندازۀ کافی با بازارهایِ هدفش آشنا نیست.
3- شرکت به اندازۀ کافی رقبایش را مشخص و رصد نمی کند.
4- شرکت روابطش با گروه هایِ ذی نفع را به خوبی مدیریت نمی کند.
5- شرکت در یافتنِ فرصت هایِ جدیدِ بازاریابی ضعیف عمل می کند.
6- برنامه هایِ بازاریابی و فرآیندِ برنامه ریزیِ شرکت کارآمد نیستند.
7- شرکت استراتژی هایِ مناسبی در زمینۀ محصولات و خدمتش ندارد.
8- مهارت هایِ شرکت در زمینه هایِ مدیریتِ نام هایِ تجاری و ارتباطات بسیار ضعیف است.
9- واحدِ بازاریابیِ شرکت به خوبی سازماندهی نشده است و نمی تواند به صورت اثر بخش و کارآمد عمل کند.
10- شرکت به اندازۀ کافی از فناوری هایِ روز استفاده نمی کند.
ده فرمانِ بازاریابی:
1- شرکت باید بازارش را به خوبی بخش بندی کند، بهترین بخش ها را انتخاب کند و موضعِ قوی ای را در تمامیِ بخش هایِ منتخب اشغال کند.
2- شرکت باید نیازها، ادراکات، ترجیحات و رفتارهایِ مشتریانش را به خوبی شناسایی و کارمندانش را برایِ خدمت رسانیِ بهتر به مشتریان و جلبِ رضایت آن ها تشویق کند.
3- شرکت باید رقبایِ اصلی اش و نقاطِ قوت و ضعفِ آن ها را به خوبی شناسایی کند.
4- شرکت باید ارتباطاتِ مناسبی را با شرکایِ تجاری اش برقرار و از اقداماتِ مناسبِ آن ها حمایت کند.
5- شرکت باید فرآیندِ مناسبی را برایِ شناساییِ فرصت ها و رتبه بندی و انتخابِ بهترینِ آن ها ایجاد کند.
6- شرکت باید سیستمِ برنامه ریزیِ بازاریابی اش را به خوبی مدیریت و برنامه هایِ بلندمدت و کوتاه مدتِ دقیق را طراحی کند.
7- شرکت باید آمیختۀ محصولات و خدماتش را به خوبی کنترل و مدیریت کند.
8- شرکت باید نام هایِ تجاریِ قوی ای را ایجاد کند و از کارآمدترین و به صرفه ترین ابزارهایِ ارتباطی استفاده کند.
9- شرکت باید روحِ بازاریابی را در تمامیِ بخش ها و واحدهایش حاکم کند.
10- شرکت باید فناوری هایِ روز را به طورِ مستمر رصد کند و آن هایی که باعثِ کسبِ مزایایِ رقابتی می شوند را به کار گیرد.
منبع: مدیریت بازاریابی. نوشتۀ: فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر. مترجم: مهدی امیرجعفری. جلد یک . انتشارات نص.
