سیرِ تکامل فلسفه های بازاریابی

با در نظر گرفتنِ واقعیت هایِ دنیایِ امروز، شرکت ها برایِ طراحی و اجرایِ برنامه هایِ بازاریابیِ خود باید از چه فلسفۀ کسب و کاری تبعیت کنند؟ به عبارتی رویکردِ شرکت نسبت به بازار چیست؟

در ادامه سیرِ تکاملِ فلسفه هایِ بازاریابی بررسی می شود:

 

دیدگاهِ مبتنی بر تولید:

از دیدگاه از قدیمی ترین فلسفه هایِ کسب و کار است و بر این اصل استوار است که مشتریان محصولاتی را ترجیح می دهند که ارزان قیمت و به میزانِ کافی در دسترس باشد. شرکت هایِ پیروِ این رویکرد بر افزایشِ بهره وری،  کاهشِ هزینه ها و توزیعِ گسترده تمرکز می کنند. این رویکرد بیشتر در کشورهایِ در حالِ توسعه کاربرد دارد.

 

دیدگاهِ مبتنی بر محصول:

براساسِ این دیدگاه مصرف کنندگان محصولی را ترجیح می دهند که از نظرِ کیفیت، عملکرد و نوآوری نسبت به سایرِ محصولات برتر باشد. شرکت هایِ تابعِ این رویکرد بر طراحیِ محصولات با کیفیتِ بالا و بهبودِ مستمرِ کیفیت تمرکز دارند.

نکتۀ مهم اینکه این شرکت ها فراموش کرده اند که حتی اگر بهترین محصول را نیز تولید کنند بدون قیمت گذاریِ مناسب و توزیعِ وسیع و برنامه هایِ تبلیغاتیِ اصولی فروشِ مناسبی نخواهند داشت.

 

دیدگاهِ مبتنی بر فروش:

شاید بتوان خلاصۀ این دیدگاه را در این جملۀ مدیرعاملِ سابقِ کوکاکولا دید:« هدفِ بازاریابی این است که محصولاتِ بیشتری را با قیمتِ بالاتر به مشتریانِ بیشتری بفروشد تا شرکت سودِ بیشتری به دست آورد.»

دیدگاهِ مبتنی بر فروش دربارۀ محصولاتی اعمال می شود که مشتریان معمولا به فکرِ خریدِ آن ها نیستند، مانند: انواعِ بیمه نامه ها، دایره المعارف ها و . . .

در حقیقت این شرکت ها به دنبالِ فروشِ چیزی هستند که تولید کرده اند و نه تولیدِ آن چیزی که بازار می خواهد.

 

دیدگاهِ مبتنی بر بازاریابی:

این دیدگاه از سال هایِ میانیِ دهۀ 1950 میلادی به وجود آمد. در این دیدگاه به جایِ تمرکز صرف بر تولیدِ محصولاتِ باکیفیت یا انجامِ فعالیت هایِ گستردۀ فروش، شرکت ها به سمتِ مشتری مداری روی آورده اند.

این دیدگاه معتقد است که شرکت ها تنها در صورتی می توانند موفق باشند که در زمینۀ خلق، آگاهی بخشی و ارائۀ ارزش هایِ مدنظرِ بازارِ هدف از سایرِ رقبا بهتر عمل کنند.

براساسِ تحقیقاتِ متعدد شرکت هایی که از دیدگاهِ مبتنی بر بازاریابی پیروی می کنند، دارایِ عملکردِ بهتری هستند.

 

دیدگاهِ بازاریابیِ کُل نِگَر:

بازاریاب هایِ موفقِ امروزی عموما از یک رویکردِ جامع و کامل که فراتر و کامل تر از مفاهیمِ اولیۀ بازاریابی است پیروی می کنند.

«دیدگاهِ بازاریابیِ کُل نگر» براساسِ توسعه، طراحی و اجرایِ برنامه ها، فرآیندها و فعالیت هایی است که وظایفِ مختلفِ بازاریابی و ارتباطاتِ درونیِ آن ها را در نظر دارند. این دیدگاه بیان می کند که تمامیِ فعالیت هایِ بازاریابی مهم هستند و شرکت ها باید از یک رویکردِ جامع و کل نگر تبعیت کنند.

طبقِ این رویکرد شرکت هایِ موفق، شرکت هایی هستند که برنامه هایِ بازاریابیِ خود را مطابق با تغییراتِ فضا و مکانِ بازار بازبینی می کنند.

چهار عنصرِ اصلیِ دیدگاهِ کل نگر «بازاریابیِ رابطه مند، بازاریابیِ یکپارچه، بازاریابیِ داخلی و بازاریابیِ عملیاتی» هستند که در ادامه هر یک از آن ها بررسی خواهند شد.

-         بازاریابیِ رابطه مند:

در نیایِ رقابتیِ امروز هدفِ اصلیِ بازاریابی برقراریِ روابطِ عمیق و بلندمدت با مشتریانِ سودآورِ شرکت است. بازاریابیِ رابطه مند به شرکت و مشتری کمک می کند تا یک رابطۀ بلندمدتِ دوطرفه را با یکدیگر برقرار کنند و هر دو طرف نیازهایِ خود را برآورده سازند.

هدفِ نهاییِ بازاریابیِ رابطه مند تشکیلِ داراییِ ارزشمندی به نامِ «شبکۀ بازاریابیِ شرکت» است که دربرگیرندۀ شرکت و ذی نفعانِ آن شاملِ: مشتریان، کارکنان، تأمین کنندگانِ موادِ اولیه، توزیع کنندگان، خرده فروشان، بنگاه هایِ تبلیغاتی، سهامداران، سرمایه گذاران، اساتیدِ دانشگاه و سایرِ گروه هایِ مرتبط است.

این مفهوم براساسِ این اصل طراحی شده است که: سودآوریِ شرکت نتیجۀ برقراریِ ارتباطاتِ بلندمدتِ دوطرفه با ذی نفعانِ کلیدی است.

یکی دیگر از هدف هایِ بازاریابیِ رابطه مند حفظ و نگهداریِ مشتری است زیرا هزینه هایِ جذبِ یک مشتریِ جدید پنج برابرِ نگهداریِ مشتریِ فعلی است.

-         بازاریابیِ یکپارچه:

در بازاریابیِ یکپارچه این اصل مدِنظر است که: کلیتِ هر چیزی بیشتر از جمعِ تک تکِ اعضایِ آن است.

این تعریف حاویِ دو مطلب است:

1- بازاریاب برایِ خلق، معرفی و عرضۀ ارزش به مشتریانِ هدف می تواند فعالیت هایِ بازاریابیِ متعدد و متنوعی طراحی و اجرا کند.

2- بازاریاب حینِ طراحی و اجرایِ هر برنامۀ بازاریابی باید سایرِ برنامه هایِ بازاریابیِ مرتبط را نیز مدِنظر داشته باشد.

بکارگیریِ یک استراتژیِ ارتباطیِ یکپارچه به این معناست که شرکت، ابزارها و پیام هایی را انتخاب می کند که یکدیگر را تقویت و تکمیل کنند.

-         بازاریابیِ داخلی:

مفهومِ بازاریابیِ داخلی بر این امر تأکید دارد که کلیۀ کارکنان به ویژه مدیرانِ ارشدِ شرکت باید با اصولِ بازاریابی آشنا باشند و شرکت ها باید کارکنانشان را به گونه ای آموزش دهند و تشویق کنند که همواره برایِ خدمت به مشتری آماده باشند.

اهمیتِ بازاریابیِ داخلی اگر بیشتر از فعالیت هایِ بازاریابیِ خارجی نباشد، کمتر از آن نیز نخواهد بود. بازاریابی تنها در صورتی موفق می شود که تمامیِ واحدهایِ سازمان، با کمکِ یکدیگر در خدمتِ مشتریان باشند.

بازاریابیِ داخلی در حقیقت به دنبالِ ایجادِ هماهنگیِ عمودی بینِ واحدِ بازاریابی با مدیرانِ ارشد و هماهنگیِ افقی با سایرِ واحدهایِ شرکت است.

-         بازاریابیِ عملیاتی:

مفهومِ بازاریابیِ عملیاتی به دنبالِ مشخص کردنِ مسئولیت ها و نقش هایِ بازاریابی و استفاده از راهکارهایِ افزایشِ بهره وری و سودآوریِ شرکت به وسیلۀ فعالیت هایِ بازاریابی است.

در این رویکرد متغیرهایِ محیطی از قبیلِ قوانین و مقررات، مسائل اخلاقی، روندهایِ اجتماعی و تأثیراتِ زیست محیطی نیز بررسی می شوند. با کمکِ ابزارهایی که این رویکرد در اختیارِ شرکت ها قرار می دهد مدیرانِ ارشد به دنبالِ اندازه گیریِ اثربخشیِ فعالیت هایِ بازاریابی با کمکِ معیارهایی مانند: رشدِ فروش، سهمِ بازار، نرخِ از دست دادنِ مشتریان، رضایت مشتریان و کیفیت محصولات هستند.

منبع: مدیریتِ بازاریابی، نویسندگان: فیلیپ کاتلر، کوین لین کلر، مترجم: مهدی امیرجعفری، جلد 1، انتشارات نص.