نقش نام در برندینگ

نامِ شما در مرکزِ تمامیِ فعالیت هایِ بازاریابی تان قرار دارد و بادوام ترین و پایدارترین جزء محصول، خدمت یا شرکت شماست. از آنجا که نام گذاری از نخستین مراحل برندسازی است، افراد معمولا دچار این اشتباه می شوند که نام مهم ترین بخش برندسازی است. زیرا با بررسی وب سایت های شرکت های مشاورۀ نام گذاری به این نتیجه می رسند که نام گذاری مهم ترین اقدامی است که در مسیر برندینگ انجام می شود و بسیار سخت و پرهزینه است. بدین ترتیب، تمامِ نیرو و تمرکز خود را بر رویِ انتخابِ نامی تمام عیار می گذارند.

 

نام گذاری چندان هم امری بحرانی نیست

نخست کمی آرام باشید. انتخاب یک نامِ خوب مهم است، اما مهم ترین عنصرِ برند شما که نیست. شاید به نظرتان خنده دار بیاید، چون کتابی که به منظور انتخاب نام برندتان مطالعه می کنید می گوید که نام عنصرِ حیاتیِ برندینگ نیست. اما حقیق این است که شما برایِ آغاز برندینگ به نامی «کامل و بی عیب و نقص» نیاز ندارید.

اگر به تاریخِ برخی از نام های دنیا نگاهی بیندازید می بینید این گونه نیست که بسیاری از این نام ها توسط شرکت هایِ گرانقیمتِ مشاوره انتخاب یا ابداع شده باشند؛ بلکه با صدها نامِ متوسط یا گاهی حتی بد روبه رو خواهید شد که با این حال به برندهایِ معروف و بزرگی تبدیل شده اند.

بسیاری از شرکت هایِ بزرگ در جاهایی برای نام گذاری الهام گرفته اند که فکرش را هم نمی کردند. شاید فکر کنید اگر بخواهید نامی برای یک شرکت تولید کنندۀ کفشِ ورزشی انتخاب کنید، باید به دنبال واژه ای باشید که بر عملکردِ کفش، موفقیت هایِ بزرگِ ورزشی یا قدرت و آمادگی جسمی تأکید داشته باشد. اما نامِ یکی از قدرتمندترین برندهایِ ورزشی به سادگی از رویِ نامِ خودمانیِ صاحبِ شرکت برداشته شده است.

برخی ممکن است پیشنهاد بدهند که برایِ شروع از نامِ کوچک یا فامیل، نشانیِ خیابان یا دیگر گزینه هایِ دمِ دستی استفاده کنید. در حالی که می توانید و باید بتوانید انتخابِ بهتری داشته باشید. بیش از حد خود را درگیرِ نامی کامل و بی عیب و نقص نکنید، زیرا در این صورت هیچ گاه به نتیجه نخواهید رسید. کافی است نامی پیدا کنید که به اندازۀ کافی خوب باشد. گاهی نام هایِ بد نیز با یاریِ بختِ خوش و بازاریابیِ هوشمندانه به برندی بزرگ تبدیل می شوند.

 

تبدیلِ نام بد به نامِ خوب

داستانِ شرکتِ «بیمۀ عمرِ خانواده ی آمریکایی» واقع در کلمبوسِ جورجیا را می دانید؟ نامی که خواندید بسیار بلند، پیچیده، توصیفی و به خاطر سپردنش بسیار دشوار بود. کوتاه کردنِ آن به حروفِ اولِ واژگان نیز (که گناهی نابخشودنی در برندینگ است) کمکی نکرد. می توانید فردی را مجسم کنید که واژۀ «AFLAC» را ادا می کند؟ صدایش تداعی کنندۀ «کواک کواکِ» اردک می شود.

و بنوغ جایی خود را نشان داد که یک اردک، کواک کواک کنان آمد و با بیمۀ تکمیلیِ زندگی و سلامت ترکیب شد. ایده ای که برای بسیاری چندان بدیهی به نظر نمی رسید، اما کارگر افتاد. AFLAC نام کاملا ناگواری بود که با یک کمپینِ تبلیغاتیِ طنزآلود، به موفقیتی شگفت انگیز رسید. این شرکت در سال 2004 اردکِ یاد شده را به بخشِ جدایی ناپذیرِ لوگویِ خود تبدیل کرد. بدین ترتیب تصمیمِ AFLAC با توجۀ به فرصتِ ویژه ای که در نامش نهفته بود، مؤثر واقع شد؛ که البته این را مدیونِ جیبِ پُرپولِ شرکت هم بود. این داستان هم هشدار می دهد و هم داستانِ یک پیروزی را نقل می کند.

 

نامِ شما بخشی از یک بدنۀ بزرگ تر است

نامِ شما تنها جزئی از برندِ شماست. لوگو، تایپوگرافی و طراحیِ گرافیکیِ حاکم بر ارتباطات، شعارها و اقلامِ تبلیغاتی، آگهی ها، رویدادها، شبکۀ فروش و تمامیِ مواردِ این چنینی همگی در کنار هم برندِ شما را می سازند.

به اشتباه، انرژیِ بیش از حد صرفِ نامِ خود نکنید. زمانی ارباب رجوعی داشتیم که می خواست نامِ محصولش همزمان مفاهیمِ «روغنِ ترکیبی»، پوششِ ضدِ سایش» و «عملکردِ روان» را تداعی کند! در عینِ حال به چندین زبان قابل فهم باشد و از هشت حرف هم تجاوز نکند!!! این مشتری بی آنکه خود بداند قصد داشت بارِ سنگینی را به دوشِ نامِ محصول بگذارد؛ باری که از توانِ نام خارج بود. نامِ شما جزءِ حیاتیِ برند شماست، اما به خودیِ خود که نمی تواند برندِ شما باشد. نامی که در سطحِ قابلِ قبولی باشد، کسب و کارِ شما را نابود نخواهد کرد. حتی یک نامِ نامناسب نیز اگر درست به کار گرفته شود، می تواند روزی به برندِ بزرگی تبدیل شود.

 

خب، البته که نام گذاری کارِ سختی است!

همان طور که گفته شد، نام گذاری آسان نیست. در سرِ دیگرِ طیفی که یک سرش شرکت هایِ مشاورۀ گران قیمت قرار دارند، این است که دو نفر بخواهند با دو قوطیِ نوشیدنی در دست، طوفانِ فکری راه بیاندازند و نامی را انتخاب کنند! استثنا همیشه وجود داشته و دارد، اما ادارۀ جلسۀ بحث و مذاکره و طوفانِ فکری با هدفِ نام گذاریِ یک شرکت یا محصول، در کنار نوشیدنی ایدۀ خوبی نیست. دکتر کرستن، از نخستین استادانِ ارتباطاتِ سازمانی به درستی گفته که «حتی وقتی مردم آزاد باشند و بتوانند هر کاری که دوست دارند انجام دهند، اغلب از یکدیگر تقلید می کنند». طوفان هایِ فکریِ تصادفی و بدون هیچ گونه فرآیند و تسلطی بر عواملِ مؤثر و غیرِ مؤثر، اغلب شام را به دامِ ایده ها و نام هایِ بد می اندازد که صدها نفر تا به حال به آن ها رسیده اند. با دنبال کردنِ فرآیندهایِ تصادفی و باری به هرجهت، شانس خود را در رسیدن به نامی شاخص به صفر نزدیک می کنید.

اگر بودجۀ کافی در اختیار دارید سراغِ یک مشاورِ حرفه ای بروید. بدین ترتیب به میزانِ قابلِ توجهی در وقت و انرژی صرفه جویی می کنید و خود را از خطرهایِ معمولِ این مسیر دور نگه می دارید. اما اگر پولِ چندانی هم ندارید، می توانید نامی مناسب انتخاب کنید و فلسفۀ وجودیِ این کتاب همین است. در مطالب بعدی توصیه هایی را برایِ انتخابِ یک نامِ خوب ارائه خواهیم داد.

 

 

 

(منبع: راهنمایِ انتخابِ یک نامِ موفق. نویسنده: لیزا دانی مریام، مترجم: آتنا مقدم. انتشارات سیته)