امروزه جریانِ بازاریابی به گونه ای پیچیده، گیج کننده و مملو از مفاهیمِ نامفهوم درآمده است. در بیشتر شرکت ها جریانِ بازاریابی توسطِ گروه هایِ فعال و مختلفی انجام می شود. هماهنگی و یکپارچه کردنِ این گروه ها، خود به صورتِ فعالیتی گسترده و فراگیر درآمده است.
اگر بازاریابی _ که به مثابه نیرویِ رانشیِ سازمان است _ بخواهد در راستایِ تحققِ اهدافِ خود گام بردارد، باید به گونه ای ساده تر ارائه شود؛ به عبارتِ دیگر به صورتی متمرکز.
مهمترین هدفِ بازاریابی چیست؟
چه اصولی است که این اجزایِ از هم گسسته را به یکدیگر متصل می سازد؟
ما اعتقاد داریم که هدف، چیزی جز تثبیتِ نامِ تجاری نیست. بازاریابی، مفهومِ نامِ تجاریِ کالا را در ذهنِ مصرف کننده ثبت می کند.
1- قانونِ گسترش (توسعه)
قدرتِ یک نامِ تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد.
توسعه و گسترش تولیداتِ فرعی، ایجاد غول زنجیره ها، ارزش گذاری هایِ مختلف و به کارگیریِ سایرِ روش هایِ پیشرفتۀ بازرایابی در جهتِ دوشیدنِ شیرِ نامِ تجاری است و نه تثبیتِ آن. اگر چه این شیردوشی در کوتاه مدت منافع زیادی را عایدتان می کند اما در درازمدت نامِ تجاریِ شما را نابود ساخته و اندک اندک مفهومِ کاملِ خود را از دست می دهد.
2- قانونِ اختصار
زمانی که دامنۀ تمرکز خود را محدود سازید، برقدرتِ نامِ تجاریِ خود می افزایید.
زمانی که نامِ تجاریِ محصولِ خود را محدود و مختصر می کنید و از توسعه و گسترش آن اجتناب می ورزید، وقایع خوشی رخ می دهد.
اما چرا تنها تعدادِ اندکی از سرمایه داران به فکرِ اختصارِ عملیاتِ خود می افتند؟ چرا اکثریتِ آن ها درصددِ توسعۀ عملیاتِ خود هستند؟
زیر این افراد با مشاهدۀ شرکت هایِ موفق، گمراه می شوند. تصورِ آنان براین اصل است که موفقیتِ یک شرکت ناشی از گسترش آن است، در صورتی که این شرکت ها پیش از رسیدن به این سطح از اعتبار و شهرت دامنۀ تمرکز خود را محدود ساخته اند و اگر قصدِ الگوبرداری از آن ها را دارید باید به مسیری که طی کرده اند بنگرید نه به حال.
3- قانونِ معروفیت
تولدِ یک نامِ تجاری از طریقِ معروفیت و شهرتِ آن شکل می گیرد نه از طریقِ تبلیغات.
اکثرِ بازاریاب ها خلقِ یک نامِ تجاری را با حفظ و حراست آن اشتباه می گیرند. یک نامِ تجاری باید از تواناییِ کسبِ معروفیتِ مطلوب در رسانه هایِ گوناگون برخوردار باشد وگرنه شانسی در بازار نخواهد داشت. بهترین روشِ کسبِ معروفیت، نخستین بودن است. نخستین نامِ تجاری در یک طبقه بندیِ کالا یا خدمات.
آنچه دیگران در موردِ نامِ تجاریِ شما می گویند به مراتب از آنچه خود در موردِ آن می گویید، قوی تر است. به همین دلیل روابطِ عمومی تأثیرِ تبلیغات را در خلقِ یک نامِ تجاری تحت الشعاعِ خود قرار داده است.
رسانه ها درصددِ آن هستند که درموردِ امورِ تازه و نوظهور صحبت کنند؛ آنچه نو است و بازارِ گرمی دارد، نه آنچه بهترین است.
4- قانونِ تبلیغات
هر نامِ تجاری پس از تولد، به تبلیغات نیازمند است تا سالم و ماندگار شود.
پول هایِ هنگفتی که برایِ تبلیغات هزینه می کنید مانعِ غلبۀ رقیبانِ شما در بازار خواهد شد. یک نامِ تجاریِ پیشگام، پیشقدم بودنِ خود را تبلیغ می کند؛ پیشگامی تنها عاملِ مهمِ برانگیزاننده ای است که در رفتارِ مصرف کننده مؤثر واقع می شود.ئاین یک قانونِ عمومی است: نخست کسبِ معروفیت (از طریقِ روابطِ عمومی) و سپس تبلیغات.
نام هایِ تجاریِ پیشگام نمی توانند بودجه هایِ تبلیغاتیِ خود را به عنوانِ سرمایه گذاریِ قابلِ برگشت تلقی کنند، در عوض باید آن را به صورتِ حق بیمه ای به حساب بیاورند که آن ها را در قبالِ حملاتِ رقیبان حفظ و حمایت می کند.
تبلیغات ابزاری نیرومند است، نه در جهتِ رهبریِ یک نامِ تجاریِ نورسته و تازه پرواز بلکه در جهتِ حراست و حمایتِ این رهبری پس از کسبِ آن.
5- قانونِ واژه
برایِ تملکِ ذهنِ مصرف کننده و تثبیتِ واژه ای در آن یک نامِ تجاری باید به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.
اگر مایل هستید یک نامِ تجاری خلق کنید باید تلاش هایِ خود را در راستایِ تثبیتِ کلمه ای در ذهنِ مخاطب متمرکز سازید. کلمه ای که به هیچ کسِ دیگری تعلق نداشته باشد.
هر زمان که یک نامِ تجاری واژه ای را از آنِ خود سازد، پس گرفتنِ این نام توسطِ رقیبان کاری بس دشوار خواهد بود. واژه ها کلیدِ خلقِ نامِ تجاری اند.
6- قانونِ اعتبار
رکنِ اصلیِ موفقیتِ یک نامِ تجاری در ادعایِ اصالت آن است.
به طورِ کلی مشتریان نسبت به ادعاها شکاک بوده و گرایشِ شدیدی به باور نکردن دارند. درهرحال تنها یک ادعاست که به سایرِ ادعاها حق تقدم دارد. این تنها ادعایی است که نامِ تجاری را تعالی می بخشد و سایرِ ادعاها را نیز قابلِ باور می سازد و آن ادعایِ اصالت است.
پیشگام بودن مستقیم ترین راهِ ممکن برایِ تثبیتِ اعتبارِ یک نامِ تجاری است. اگر نامِ تجاریِ شما از جملۀ پیشگامان نباشد، بهترین راهکار خلقِ یک طبقه بندیِ جدید است که در آن ادعایِ پیشگامی کنید.
بسیاری از شرکت ها بی آنکه از مدارکِ اعتبار برخوردار باشند به معرفیِ نامِ تجاریِ خود می پردازند اما مشتری با خود می گوید: «همۀ آن ها همین ادعا را دارند.» اما زمانی که این مزایا و ادعاها برپایۀ مدارکِ معتبر استوار باشند، دارایِ ارزش و بهایِ افزونی خواهند بود.
7- قانونِ کیفیت
کیفیت مهم است، اما نامِ تجاری تنها با کیفیت ساخته نمی شود.
به راستی کیفیت چیست؟
همه تصور می کنند تواناییِ تمیزِ خوب از بد را دارند اما در عالمِ واقعیت اینطور نیست.
آیا ساعتِ رولکس زمان را دقیق تر از ساعت تایمکس نشان می دهد؟
آیا طعمِ کوکاکولا بهتر از پپسی کولا است؟
چه کسی می تواند چنین ادعاهایی را ثابت کند؟
خلقِ یک نامِ تجاری براساسِ کیفیتِ کالا به مثابۀ ساختنِ خانه ای بر رویِ شن و ماسه است. شما می توانید به کیفیتِ محصولِ خود توجه کنید اما این امر کمترین ارتباطِ ممکن را با به دست آوردنِ بازار دارد.
کیفیت و یا مفهومِ کیفیت در ذهنِ خریدار اثرمی گذارد. اگر درصددِ خلقِ یک نامِ تجاریِ نیرومند هستید، باید مفهومِ نیرومندی از کیفیت را در ذهنِ خریدار تثبیت کنید. تجربه نشان داده است که بهترین روشِ تثبیتِ مفهومِ کیفیت در ذهنِ مشتری با تبعیت از قانونِ تثبیتِ نامِ تجاری شکل می گیرد.
عاملِ مؤثرِ دیگر در خلقِ مفهومِ کیفیتِ خوب در ارائۀ بهایِ بالایِ محصول است. مصرف کننده با استفاده از این کالا احساسِ رضایتِ درونی می کند زیرا که گران ترین و معروف ترین نامِ ممکن را خریداری کرده است.
برایِ خلقِ یک نامِ تجاریِ باکیفیت، شما ناگزیر از محدود ساختنِ دامنۀ تمرکزِ خود و ترکیبِ آن با نامِ تجاری ای بهتر و بهایی بالاتر هستید.
8- قانونِ طبقه بندی
یک نامِ تجاریِ پیشگام باید طبقه بندیِ کالایِ خود را ارتقا ببخشد، نه نامِ تجاریِ کالا را.
پیش از ظهورِ مرسدس بنز چه اتومبیل هایی بازارِ اتومبیل هایِ گران بها را قبضه کرده بودند؟
تقریبا هیچ.
پیش از ظهورِ فولکس واگن چه اتومبیل هایِ ارزانی بازار را قبضه کرده بودند؟
تقریبا هیچ.
مؤثرترین، پرثمرترین و مفیدترین جنبۀ تثبیتِ نامِ تجاریِ یک کالا خلقِ یک طبقه بندیِ جدید است. به عبارتِ دیگر محدود ساختنِ دامنۀ تمرکز در حدِ صفر و شروعِ پدیده ای کاملا نو.
سهمِ به حقِ یک نامِ تجاریِ پیشگام بیش از 50 درصد نیست و بازار همواره پذیرایِ نام هایِ تجاریِ دوم و سوم نیز هست اما به جایِ جنگیدن با نام هایِ تجاریِ رقیب، با طبقه بندیِ رقیب به جدال برخیزید و یک پیشگام باشید. یک نامِ تجاریِ پیشگام به ارتقایِ طبقه بندی می پردازد نه نامِ تجاری.
9- قانونِ نام
در درازمدت، علامتِ تجاری چیزی جز یک نام نیست.
در کوتاه مدت یک نامِ تجاری نیازمندِ یک فکر کاملا نو و بی همتاست تا در یک طبقه بندیِ کالا پیشگام شود و نامش را در اذهانِ عمومی تثبیت کند و به بقایش ادامه دهد. اما در طولانی مدت، آن مفهوم و یا فکرِ منحصربه فرد و بی همتا ناپدید می شود و تنها چیزی که باقی می ماند تفاوتِ نامِ تجاریِ آن با نام هایِ تجاریِ رقیب است.
زیراکس نخستین تکثیر کنندۀ اوراق ساده بود. این فکرِ بی همتا نامِ تجاریِ معتبر و نیرومندِ آن را در اذهان تثبیت کرد. اما امروزه تمامیِ ماشین هایِ تکثیر کننده مانند زیراکس عمل می کنند، تفاوت در عملِ محصول نیست بلکه در نامِ محصول است.
10- قانونِ افزایشِ خطوطِ ضمیمه
ساده ترین راهِ نابودیِ یک نامِ تجاری، عرضۀ انواع و اقسامِ کالاها و خدمات با آن نامِ تجاری است.
زمانی که طبقه بندیِ خاصی از کالا موردِ توجهِ بازار قرار می گیرد همواره فرصتِ ظهورِ نام هایِ تجاریِ جدید فراهم می شود. اما منطقِ تولید کننده حکم می کند که نیازی به نام هایِ تجاریِ جدید نیست!: «وضعِ ما خوب است و نیازی به نام هایِ تجاریِ جدید نداریم.» نتیجۀ این منطق اشباع شدنِ بازار با کالاهایِ ضمیمۀ یک نامِ تجاری است که مازادِ نیاز می باشد و این مطلب که بازار تشنۀ نام هایِ تجاریِ جدید است نادیده گرفته می شود.
پیش از آنکه خطوطِ ضمیمۀ خود را معرفی کنید از خود بپرسید که مصرف کنندگانِ نامِ تجاریِ شما در موردِ این خطِ ضمیمه چگونه فکر خواهند کرد؟
اگر احساس کردید که بازار از زیرِ پایِ شما بیرون می لغزد، همان جایی که هستید محکم بایستید و نامِ تجاریِ دوم را ارائه دهید؛ در غیرِاین صورت در همان جایِ خود به تقویتِ نامِ تجاری تان بپردازید.
11- قانونِ تبعیت
برایِ خلقِ یک طبقه بندیِ نو، یک نامِ تجاری باید از سایرِ نام هایِ تجاری نیز استقبال کند.
معمولا صاحبانِ یک نامِ تجاریِ معتبر تلاش می کنند که با توسعۀ دامنۀ خطوطِ ضمیمۀ خود تمامیِ بازار را در اختیار بگیرند. اما این غیرِ محتمل است، زیرا هر زمان که به توسعۀ نامِ تجاریِ خود بپردازید با دستِ خود آن را تضعیف می کنید. یک نامِ تجاریِ معتبر نه تنها باید قدرتِ تحملِ رقبایِ خود را داشته باشد بلکه باید از آن ها استقبال کند.
بهترین اتفاقی که در تاریخچۀ شرکتِ کوکاکولا رخ داده، ظهورِ شرکتِ پپسی کولا بوده است. حق انتخاب برایِ مشتری موجبِ انگیزشِ تقاضا می شود. رقابت میانِ پپسی و کوکا، مصرف کنندگان را بیشتر متوجهِ بازارِ کولاها می کند و میزانِ مصرف افزایش می یابد. مصرف کنندگان در قبال رقابت واکنش نشان می دهند، زیرا حقِ انتخاب به عنوانِ یک مزیتِ بزرگ تلقی می شود.
البته تعددِ بیش از حدِ نام هایِ تجاری در یک طبقه بندیِ کالا موجبِ سردرگمیِ مصرف کننده شده و به تقلیلِ میزانِ فروش می انجامد. به نظر می رسد که در هر طبقه بندی حضورِ دو نامِ تجاریِ معتبر مطلوب است.
(منبع: 22 قانونِ تغییر ناپذیرِ برند، نوشتۀ: اَل ریس و لورا ریس، ترجمۀ: منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته)
- ۹۸/۰۳/۰۸