این روزا اصطلاحِ «بازاریابی» رو تقریبا هرجایی می شنویم، از روزنامۀ نیازمندی ها گرفته که پُر از آگهیِ استخدامِ بازاریاب هست تا لیستِ رشته هایِ دانشگاهی.
از اونجا که بنیان و اساسِ تداومِ کسب و کارِ هر شرکت و مجموعۀ اقتصادی بر سودآوریِ بلند مدت و استوار هستش و تضمینِ این سودآوری بر گروِ یه بازاریابیِ درست و دقیق و حرفه ای هست، شناختِ درست و استفادۀ به جا از بازاریابی بسیار اهمیت داره.
اما طوری که از شواهد برمیاد اصطلاحِ «بازاریابی» در بین عمومِ مردم تعریف علمی و درستی نداره و در خیلی از موارد هم معنیِ «فروش» یا حتی «ویزیتوری» در نظر گرفته می شه، اما بازاریابی مفهومی بسیار گسترده تر هست و از جایگاهِ ارزنده و مهمی در دنیایِ کسب و کار برخورداره.
به همین دلیل تصمیم گرفتم با مراجعه به کتابِ ارزشمندِ «مدیریتِ بازاریابی» نوشتۀ اساتیدِ برجستۀ این رشته آقایان «فیلیپ کاتلر» و «کوین لین کلر» و ارائۀ خلاصه ای از مبحثِ تعریفِ بازاریابی از این کتاب، قدمی در مسیرِ معرفیِ بیشترِ این رشته به دوستانِ عزیزِ هم باشگاهی بردارم. امیدوارم که مورد استفاده قرار بگیره:
اثراتِ بازاریابی را می توان در هرجایی مشاهده کرد. مردم و سازمان ها چه به طورِ رسمی و چه به طورِ غیرِ رسمی درگیرِ فعالیت هایی هستند که می توانیم آن ها را فعالیت هایِ بازاریابی بنامیم. بازاریابیِ مناسب به مسئلۀ بسیار مهمی در موفقیتِ شرکت ها تبدیل شده است.
بازاریابی را می توان هم علم و هم نوعی هنر دانست. از این رو تضادهایِ زیادی بین جنبۀ علمی و هنریِ(خلاقانه) بازاریابی وجود دارد.
همیشه باید تقاضایی وجود داشته باشد تا شرکتی پیدا شود و محصول یا خدمتی را برایِ ارضایِ آن تقاضا عرضه کند. بنابراین موفقیتِ مالیِ شرکت ها به توانایی هایِ بازاریابیِ آن ها وابسته است.
بازاریابی به معرفی و جاانداختنِ محصولاتِ جدیدی که زندگیِ انسان ها را راحت تر یا غنی تر می کند کمک می کند. بازاریابیِ موفق، تقاضا برایِ محصولات و خدماتِ گوناگون را افزایش می دهد امری که به نوبۀ خود باعثِ ایجادِ مشاغلِ مختلف می شود.
مدیرانِ بازاریابی همواره در حالِ تصمیم گیری دربارۀ ویژگی ها، قیمت، نحوۀ توزیع و بودجه بندیِ برنامه هاِ ترویجی و فروشِ محصولات هستند.
بازاریابی یک فرآیندِ همیشگی و مستمر است.
برایِ اینکه یک فرد به یک بازاریابِ موفق تبدیل شود باید بداند که بازاریابی چیست، چگونه عمل می کند، چه چیزی باید بازاریابی شود و چه کسی مسئولیتِ بازاریابی را برعهده دارد.
بازاریابی چیست؟
هدفِ اصلیِ بازاریابی شناسایی و ارضاء نیازهایِ مختلفِ افرادِ جامعه است. به عبارتی بازاریابی را می توان «ارضاء سودآورِ نیازها» خواند.
تعریفِ انجمنِ بازاریابیِ آمریکا: بازاریابی یک وظیفۀ سازمانی شاملِ مجموعه ای از فعالیت هاست که برایِ خلق، مبادله و ارائۀ ارزش به مشتریان و مدیریتِ ارتباط با مشتریان با هدفِ کسبِ سود برایِ شرکت و سهامداران انجام می شود.
بنابراین می توان «مدیریتِ بازاریابی» را «علم و هنرِ انتخابِ بازارهایِ سودآور» و «جذب، حفظ و افزایشِ مشتریان» تعریف کرد.
تعریفِ اجتماعیِ بازاریابی: بازاریابی فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروه هایِ مختلف می توانند با کمکِ آن و از طریقِ تولید، پیشنهاد و مبادلۀ آزادانۀ محصولات و خدماتِ مختلف، به چیزهایی که نیاز دارند دست یابند.
فروش مهم ترین بخش و وظیفۀ بازاریابی نیست، فروش ملموس ترین و قابل رؤیت ترین وظیفۀ بازاریابی است نه مهم ترینِ آن ها.
- چه چیزهایی بازاریابی می شود؟
- محصولات
- خدمات
- رویدادها
- تجارب
- افراد
- مکان ها
- اموال
- سازمان ها
- اطلاعات
- ایده هایِ خلاق
- بازاریاب ها و مشتریانِ بالقوه:
بازاریاب کسی است که به دنبالِ یک پاسخ است. این پاسخ می تواند جلبِ توجهۀ خرید کردن، رأی دادن یا کسبِ حمایتِ مالیِ طرفِ مقابل باشد که «مشتریِ بالقوه» نامیده می شود.
- بازارها:
اقتصاددانان «بازار» را تمامِ خریداران و فروشندگانِ یک محصول یا گروهی از محصولات تعریف می کنند.
بازاریاب ها عموما از مفهومِ بازار برایِ پوششِ گروه هایِ مختلفِ مشتریان استفاده می کنند.
- بازارهایِ اصلی:
بازارهایِ اصلی عبارتند از: بازارِ مصرفی – بازارِ صنعتی – بازارِ جهانی – بازارِ دولتی و سازمان هایِ غیرِانتفاعی.
مفاهیمِ اساسیِ بازاریابی
- نیازها، خواسته ها و تقاضاها:
نیازها بیانگرِ احتیاجاتِ اساسیِ انسان هستند.
خواسته هنگامی شکل می گیرد که فرد برایِ ارضاء نیاز خود به سمتِ یک شیءِ خاص تمایل پیدا می کند.
تقاضا به معنیِ خواستنِ یک محصولِ خاص توسطِ یک فرد است که با تواناییِ وی برایِ پرداختِ پول برایِ خریدنِ آن محصول همراه است.
- بازارهایِ هدف، موضع یابی و بخش بندیِ بازارها:
یک شرکت به ندرت می تواند نیازهایِ تمامیِ مشتریانِ بالقوه را ارضا کند. بنابراین بازاریاب ها یک بازار را براساسِ عواملِ جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری به قسمت هایِ مختلف تقسیم بندی می کنند.
بخش هایی که بیشترین فرصت ها را برایِ شرکت به همراه دارد را «بازارهایِ هدف» می گویند.
بازاریاب ها برایِ هریک از بازارهایِ هدف پیشنهاداتِ خاصی را طراحی و عرضه می کنند تا بتوانند در ذهنِ مشتریانِ هدف جایگاهِ خاصی را برایِ ارزش هایِ شرکت ایجاد کنند.
- کالاها و نام هایِ تجاری:
شرکت ها نیازهایِ مشتریانِ خود را با ارائۀ «پیشنهاداتِ ارزشی» ارضاء می کنند.
برایِ ملموس کردنِ پیشنهادِ ارزشیِ ارائه شده، کالاهایی طراحی و عرضه می شوند.
یک کالا مجموعه ای از محصولات، خدمات، اطلاعات یا تجربیاتِ مختلف است.
یک نامِ تجاری به معنیِ ارائۀ یک پیشنهادِ ارزشیِ خاص از طرفِ یک منبع(شرکت) شناخته شده است.
- ارزش و رضایت:
یک کالا زمانی موفق خواهد بود که بتواند ارزشِ موردِ نظرِ مشتریان را خلق و رضایتِ آن ها را جلب کند.
ارزش یکی از مفاهیمِ اساسیِ بازاریابی است. ما بازاریابی را به عنوانِ فرآیندِ شناسایی، خلق، ارائه و حفظِ ارزش هایِ مدنظرِ مشتریان تعریف می کنیم.
- کنال هایِ بازاریابی:
بازاریاب ها برایِ برقراریِ ارتباط با بازارهایِ هدف از 3 نوع کانالِ بازاریابی استفاده می کنند:
. کانال هایِ ارتباطی مانند: روزنامه، تلویزیون، رادیو . . .
. با استفاده از شبکه هایِ توزیع که شاملِ توزیع کنندگان، عمده و خرده فروشان و واسطه هایِ فروش هستند.
. با استفاده از شبکه هایِ خدماتی که شاملِ انبارهایِ محصولات، شرکت هایِ حمل و نقل، بانک و مؤسساتِ بیمه هستند.
- زنجیرۀ عرضه:
زنجیرۀ عرضه بیانگرِ شبکۀ وسیعی است که دامنۀ آن از عرضۀ موادِ اولیه و قطعات تا تحویلِ محصولِ نهایی به مشتریان گسترده می باشد.
- رقابت:
رقابت دربرگیرندۀ همۀ محصولاتِ واقعی، بالقوه و کالاهایِ جانشینی است که احتمالا موردِ توجهِ مشتریان قرار خواهند گرفت.
- محیطِ بازاریابی:
محیطِ بازاریابی شاملِ «محیطِ تخصصی» مانند نیروهایِ تولید و توزیع و . . . و «محیطِ عمومی» می باشد.
بازاریابی در تئوری عبارت است از تجزیه و تحلیلِ فرصت هایِ موجود در بازار، انتخابِ بازارهایِ هدف، تدوینِ استراتژی هایِ بازاریابی، طراحیِ برنامه هایِ بازاریابی و اجرایِ برنامه هایِ بازاریابی. اما بازاریابی در عمل و در شرایطِ به شدت رقابتی و در یک محیطِ به شدت در حالِ تغییر، یک فرآیندِ ایستا نیست بلکه فرآیندی مستمر و در حالِ تغییراتِ مداوم است.
از این رو شرکت ها باید تدوینِ برنامه هایِ بازاریابیِ جدید، طراحیِ محصولات و خدماتِ خلاقانه، بررسیِ دقیق ترِ نیازها و خواسته هایِ مشتریان و دستیابی به توانایی هایِ جدید را سرلوحۀ کارشان قرار دهند.
مک کارتی فعالیت هایِ متنوعِ بازاریابی را در چارچوبِ «آمیختۀ بازاریابی» طبقه بندی کرده است که به «چهار پی»(4Ps) معروفند. عناصرِ این چارچوب عبارتند از:
محصول(Product) – قیمت (Price) – مکان (Place) – ترویج (Promotion).
با توجه به گستردگی، پیچیدگیِ بازاریابی واضح است که این چهار عنصر امروزه دیگر نمی توانند کلیۀ فعالیت هایِ بازاریابی را کاملا پوشش دهند. پس اگر بخواهیم چارچوبِ آمیختۀ بازاریابی را اصلاح و به روز کنیم به چارچوبِ جدیدی می رسیم که شرایط کنونی و وظایفِ بازاریابیِ مدرن را بهتر توصیف می کند، آن چهارپی (4Ps) عبارتند از:
افراد (People) – فرآیندها (Processes) – برنامه ها (Programs) – عملکرد (Performance)
این چارچوبِ جدید فقط به واحدِ بازاریابی محدود نمی شود بلکه مدیرانِ ارشد می توانند این چارچوب را در تمامیِ واحدهایِ شرکت به کار گیرند. با این دیدگاه فلسفۀ کاریِ تمامیِ مدیرانِ شرکت به هم نزدیک می شود و یکپارچگی و هماهنگیِ آن ها افزایش می یابد.
وظایفِ مدیریتِ بازاریابی
- طراحیِ استراتژی ها و برنامه هایِ بازاریابی
- افزایشِ آگاهی هایِ شرکت دربارۀ بازار
- برقراریِ ارتباط با مشتریان
- خلقِ نام هایِ تجاریِ قوی
- طراحیِ پیشنهاداتِ شرکت
- عرضۀ پیشنهاداتِ شرکت به مشتریان
- آگاه کردنِ مشتریان دربارۀ پیشنهاداتِ شرکت
- تضمینِ سودآوریِ بلندمدت
(منبع: مدیریتِ بازاریابی، نویسندگان: فیلیپ کاتلر، کوین لین کلر، مترجم: مهدی امیرجعفری، انتشارات نص)
- ۹۸/۰۱/۳۱