22 قانونِ تغییر ناپذیرِ برند(بخش دوم)

12- قانونِ امِ عام (ژنریک)

یک از سریع ترین راه هایِ عدمِ موفقیت، استفاده از اسم هایِ عام برایِ نام های تجاری است.

 

تاریخ اغلبِ اوقات ما را به بیراهه می کشاند. پاره ای از موفق ترین شرکت ها ( و نام هایِ تجاری) دارایِ اسامیِ عام بوده اند. مانند: جنرال موتورز – جنرال الکتریک – استاندارد اُویل – استاندارد برندز – امریکن ایرلاین – امریکن موتورز – امریکن اکسپرس و . . .

در گذشته تصورِ شرکت ها براین امر بود ه داشتنِ اسمی بزرگ، پرزرق و برق و عام الزامی است و تقریبا در همۀ موردها نامِ تجاری، همان نامِ شرکت بود و این امر به این دلیل بود که در آن زمان بازار پر از اجناسِ شرکت هایِ کوچک و محلی بود و نام هایِ بزرگ و عام در مقابلِ این رقبایِ کوچک در جایگاهِ خاصِ خود قرار می گرفتند.

22 قانونِ تغییر ناپذیرِ برند(بخش اول)

امروزه جریانِ بازاریابی به گونه ای پیچیده، گیج کننده و مملو از مفاهیمِ نامفهوم درآمده است. در بیشتر شرکت ها جریانِ بازاریابی توسطِ گروه هایِ فعال و مختلفی انجام می شود. هماهنگی و یکپارچه کردنِ این گروه ها، خود به صورتِ فعالیتی گسترده و فراگیر درآمده است.

اگر بازاریابی _ که به مثابه نیرویِ رانشیِ سازمان است _ بخواهد در راستایِ تحققِ اهدافِ خود گام بردارد، باید به گونه ای ساده تر ارائه شود؛ به عبارتِ دیگر به صورتی متمرکز.

مهمترین هدفِ بازاریابی چیست؟

چه اصولی است که این اجزایِ از هم گسسته را به یکدیگر متصل می سازد؟

ما اعتقاد داریم که هدف، چیزی جز تثبیتِ نامِ تجاری نیست. بازاریابی، مفهومِ نامِ تجاریِ کالا را در ذهنِ مصرف کننده ثبت می کند.

 

ویژگی هایِ یک نامِ خوب برای برند

در جستجویِ اینترنتی دربارۀ نام و نام گذاری با توصیه هایِ پیشِ پا افتاده و مبهمِ بیشماری روبه رو خواهید شد: نام باید کوتاه، به یاد ماندنی و برخوردار از املایِ آسانی باشد.

اگر این توصیه ها را جدی بگیرید،گزینه هایِ خوبِ بسیاری را از دست خواهید داد. بسیاری از ام هایِ عالیِ دنیا کوتاه نیستند، تعدادِ قابل توجهی از برندهایِ برتر املایی سخت دارند و هرکسی نمی تواند به شما بگوید مفهومِ کدام نام بیش از دیگرِ نام ها در خاطر می ماند. توصیه می کنم این پیشنهادهایِ دمِ دستی را نادیده بگیرید و معیارهایِ علمی تری را مدنظر قرار دهید.

 

از توصیه هایِ معمولی بگذرید

نامِ کوتاه را فراموش کنید. نام هایِ کوتاه معمولا زودتر از نام هایِ بلند به دستِ فراموشی سپرده می شوند و توجه داشته باشید که اگر خود را به نام هایِ کوتاه محدود کنید، در راه اندازی یک دامنۀ دات کامِ شفاف به مشکل برمی خورید.

املایِ آسان را هم فراموش کنید. چه چیزی املایِ کلمه را آسان می کند؟ نمی توانید دربارۀ املایِ آسان قضاوتِ درستی داشته باشید مگر اینکه آن کلمه را امتحان کنید. کلمه ای که به ظاهر ساده به نظر می رسد ممکن است در عمل به آسانی هجی نشود. برخی برندها از املایِ غیرِ معمولِ خود به خوبی بهره برده اند پس به این موضوع توجه بیش از حد نشان ندهید، حتی نام هایی با املایِ مسئله دار نیز وجود داشته اند که از کاراییِ لازم برخوردار بوده اند. نامی که املایی سخت داشته باشد ممکن است بیشتر در خاطر بماند.

نقش نام در برندینگ

نامِ شما در مرکزِ تمامیِ فعالیت هایِ بازاریابی تان قرار دارد و بادوام ترین و پایدارترین جزء محصول، خدمت یا شرکت شماست. از آنجا که نام گذاری از نخستین مراحل برندسازی است، افراد معمولا دچار این اشتباه می شوند که نام مهم ترین بخش برندسازی است. زیرا با بررسی وب سایت های شرکت های مشاورۀ نام گذاری به این نتیجه می رسند که نام گذاری مهم ترین اقدامی است که در مسیر برندینگ انجام می شود و بسیار سخت و پرهزینه است. بدین ترتیب، تمامِ نیرو و تمرکز خود را بر رویِ انتخابِ نامی تمام عیار می گذارند.

 

22 قانونِ ابدی بازاریابی (بخش دوم)

22 قانونِ ابدیِ بازاریابی

بخشِ دوم

12 – قانونِ تعددِ محصولات

اصرارِ شدیدی برایِ تعددِ محصولاتِ نامِ تجاری وجود دارد.

 

اگر هرگونه تخلفی از این قوانین مجازات داشت، مسئولانِ تعدادِ زیادی از شرکت هایِ آمریکایی الا باید در زندان می بودند. قانونِ بسیار مهمی که بسیار موردِ تخلف قرار می گیرد قانونِ تعددِ محصولات است.

زمانی یک شرکت رویِ یک محصول متمرکز است که بسیار هم برایش سودآور است. همان شرکت روزِ بعد به تعدد محصولات روی می آورد و همان زمان است که سرمایۀ خود را از دست می دهد.

«آی بی ام» را در نظر بگیرید: این شرکت سال ها قبل که تمرکزش فقط بر رویِ کیسِ کامپیوتر بود، میلیاردها دلار به دست آورد. امروزه آی بی ام همه جا پا گذاشته و تقریبا در حال ورشکستگی است.

22 قانونِ ابدیِ بازاریابی ( بخشِ اول)

وقتی که یه کتاب می خونیم برای اینکه موقعِ مراجعاتِ بعدی بتونیم نکاتِ مهمش رو به سرعت پیدا و مرور کنیم زیر اون نکات خط می کشیم.

تویِ دنیایِ امروز که در هر رشته ای با اقیانوسی از اطلاعات مواجهیم شاید یه گزینۀ عالی این باشه که کسی که متخصصِ رشتۀ مورد نیاز ما هست و سال ها تجربه و دانش داره، مفاهیم اصلی و مهم اون رشته رو به صورتِ تیتروار و خلاصه جمع بندی کنه و نکات مهمش رو به ما ارائه بده تا تویِ یه زمانِ کوتاه بتونیم به مفیدترین اطلاعاتِ اون رشته دسترسی پیدا کنیم.

«اَل ریس» و «جک تروت» دو تا از متخصصایِ بازاریابی و برندسازی با 25 سال سابقۀ کسب تجربه و دانشِ حرفه ای در این زمینه ها، این کار رو برایِ ما انجام دادن.

کتابِ 22 قانونِ ابدیِ بازاریابی مطالبِ پیچیدۀ بازاریابی رو خیلی ساده و تیتروار و قابل درک به ما ارائه می کنه. من هم به همین دلیل خلاصۀ نکات این کتاب رو اینجا برایِ دوستایِ عزیزِ هم باشگاهی آوردم:

برایِ بازاریابی سالانه میلیاردها دلار هزینه می شود، بدون اینکه نتیجه ای در بر داشته باشد. بسیاری از مدیران فکر می کنند که یک برنامۀ بازاریابیِ خوب طراحی شده، خوب اجرا شده و با سرمایۀ کافی حتما جواب می دهد؛ اما لزوما اینطور نیست.

باید دانست که همۀ شرکت ها مشکل دارند و اشکالِ اصلی در خودِ این برنامه هاست، اشکالِ در بازاریابی است. امروزه شرکتی که اشتباه کند سریعا از دور خارج می شود و رقبا جایش را می گیرند.

اما چگونه می توان از اشتباه کردن پرهیز کرد؟

سیرِ تکامل فلسفه های بازاریابی

با در نظر گرفتنِ واقعیت هایِ دنیایِ امروز، شرکت ها برایِ طراحی و اجرایِ برنامه هایِ بازاریابیِ خود باید از چه فلسفۀ کسب و کاری تبعیت کنند؟ به عبارتی رویکردِ شرکت نسبت به بازار چیست؟

در ادامه سیرِ تکاملِ فلسفه هایِ بازاریابی بررسی می شود:

بایدها و نبایدهایِ بازاریابی

ده خطایِ مُهلکِ بازاریابی:

1- شرکت به حدِ کافی بازارمحور و مشتری مدار نیست.

2- شرکت به اندازۀ کافی با بازارهایِ هدفش آشنا نیست.

3- شرکت به اندازۀ کافی رقبایش را مشخص و رصد نمی کند.

4- شرکت روابطش با گروه هایِ ذی نفع را به خوبی مدیریت نمی کند.

5- شرکت در یافتنِ فرصت هایِ جدیدِ بازاریابی ضعیف عمل می کند.

6- برنامه هایِ بازاریابی و فرآیندِ برنامه ریزیِ شرکت کارآمد نیستند.

7- شرکت استراتژی هایِ مناسبی در زمینۀ محصولات و خدمتش ندارد.

8- مهارت هایِ شرکت در زمینه هایِ مدیریتِ نام هایِ تجاری و ارتباطات بسیار ضعیف است.

9- واحدِ بازاریابیِ شرکت به خوبی سازماندهی نشده است و نمی تواند به صورت اثر بخش و کارآمد عمل کند.

10- شرکت به اندازۀ کافی از فناوری هایِ روز استفاده نمی کند.

 

ده فرمانِ بازاریابی:

1- شرکت باید بازارش را به خوبی بخش بندی کند، بهترین بخش ها را انتخاب کند و موضعِ قوی ای را در تمامیِ بخش هایِ منتخب اشغال کند.

2- شرکت باید نیازها، ادراکات، ترجیحات و رفتارهایِ مشتریانش را به خوبی شناسایی و کارمندانش را برایِ خدمت رسانیِ بهتر به مشتریان و جلبِ رضایت آن ها تشویق کند.

3- شرکت باید رقبایِ اصلی اش و نقاطِ قوت و ضعفِ آن ها را به خوبی شناسایی کند.

4- شرکت باید ارتباطاتِ مناسبی را با شرکایِ تجاری اش برقرار و از اقداماتِ مناسبِ آن ها حمایت کند.

5- شرکت باید فرآیندِ مناسبی را برایِ شناساییِ فرصت ها و رتبه بندی و انتخابِ بهترینِ آن ها ایجاد کند.

6- شرکت باید سیستمِ برنامه ریزیِ بازاریابی اش را به خوبی مدیریت و برنامه هایِ بلندمدت و کوتاه مدتِ دقیق را طراحی کند.

7- شرکت باید آمیختۀ محصولات و خدماتش را به خوبی کنترل و مدیریت کند.

8- شرکت باید نام هایِ تجاریِ قوی ای را ایجاد کند و از کارآمدترین و به صرفه ترین ابزارهایِ ارتباطی استفاده کند.

9- شرکت باید روحِ بازاریابی را در تمامیِ بخش ها و واحدهایش حاکم کند.

10- شرکت باید فناوری هایِ روز را به طورِ مستمر رصد کند و آن هایی که باعثِ کسبِ مزایایِ رقابتی می شوند را به کار گیرد.

منبع: مدیریت بازاریابی. نوشتۀ: فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر. مترجم: مهدی امیرجعفری. جلد یک . انتشارات نص.

بازاریابی (Marketing) چیست؟

این روزا اصطلاحِ «بازاریابی» رو تقریبا هرجایی می شنویم، از روزنامۀ نیازمندی ها گرفته که پُر از آگهیِ استخدامِ بازاریاب هست تا لیستِ رشته هایِ دانشگاهی.

از اونجا که بنیان و اساسِ تداومِ کسب و کارِ هر شرکت و مجموعۀ اقتصادی بر سودآوریِ بلند مدت و استوار هستش و تضمینِ این سودآوری بر گروِ یه بازاریابیِ درست و دقیق و حرفه ای هست، شناختِ درست و استفادۀ به جا از بازاریابی بسیار اهمیت داره.

اما طوری که از شواهد برمیاد اصطلاحِ «بازاریابی» در بین عمومِ مردم تعریف علمی و درستی نداره و در خیلی از موارد هم معنیِ «فروش» یا حتی «ویزیتوری» در نظر گرفته می شه، اما بازاریابی مفهومی بسیار گسترده تر هست و از جایگاهِ ارزنده و مهمی در دنیایِ کسب و کار برخورداره.

به همین دلیل تصمیم گرفتم با مراجعه به کتابِ ارزشمندِ «مدیریتِ بازاریابی» نوشتۀ اساتیدِ برجستۀ این رشته آقایان «فیلیپ کاتلر» و «کوین لین کلر» و ارائۀ خلاصه ای از مبحثِ تعریفِ بازاریابی از این کتاب، قدمی در مسیرِ معرفیِ بیشترِ این رشته به دوستانِ عزیزِ هم باشگاهی بردارم. امیدوارم که مورد استفاده قرار بگیره:

اثراتِ بازاریابی را می توان در هرجایی مشاهده کرد. مردم و سازمان ها چه به طورِ رسمی و چه به طورِ غیرِ رسمی درگیرِ فعالیت هایی هستند که می توانیم آن ها را فعالیت هایِ بازاریابی بنامیم. بازاریابیِ مناسب به مسئلۀ بسیار مهمی در موفقیتِ شرکت ها تبدیل شده است.

بازاریابی را می توان هم علم و هم نوعی هنر دانست. از این رو تضادهایِ زیادی بین جنبۀ علمی و هنریِ(خلاقانه) بازاریابی وجود دارد.

چگونه یک نامِ تجاری(برند) بسازیم؟(بخشِ سوم)

ساختنِ یک نامِ تجاری(برند) در 30 روز (بخش سوم):

روز 21 – چگونه بودجۀ تبلیغاتِ خود را هدر ندهید:

اکثرِ تبلیغات شکست می خورند! اما چرا؟