22 قانونِ ابدیِ بازاریابی
بخشِ دوم
12 – قانونِ تعددِ محصولات
اصرارِ شدیدی برایِ تعددِ محصولاتِ نامِ تجاری وجود دارد.
اگر هرگونه تخلفی از این قوانین مجازات داشت، مسئولانِ تعدادِ زیادی از شرکت هایِ آمریکایی الا باید در زندان می بودند. قانونِ بسیار مهمی که بسیار موردِ تخلف قرار می گیرد قانونِ تعددِ محصولات است.
زمانی یک شرکت رویِ یک محصول متمرکز است که بسیار هم برایش سودآور است. همان شرکت روزِ بعد به تعدد محصولات روی می آورد و همان زمان است که سرمایۀ خود را از دست می دهد.
«آی بی ام» را در نظر بگیرید: این شرکت سال ها قبل که تمرکزش فقط بر رویِ کیسِ کامپیوتر بود، میلیاردها دلار به دست آورد. امروزه آی بی ام همه جا پا گذاشته و تقریبا در حال ورشکستگی است.
وقتی که بخواهید همه چیز برایِ همه کس باشید به ناچار دچارِ مشکل می شوید وبه جایی می رسد که هیچ چیز برایِ هیچ کس نخواهید بود. امروزه اگر بخواهید موفق شوید باید دامنۀ تولیدات مختلف را کم کنید تا بتوانید در ذهنِ مشتریان جایگاهی برایِ خود بسازید.
البته ارائۀ یک نامِ تجاریِ جدید نه فقط هزینه دارد بلکه یک ایده هم لازم دارد و برایِ بسیاری از شرکت ها تعددِ محصولات ساده ترین راه است ( وصدالبته در طولانی مدت ویرانگر). به دامِ تعددِ محصولات نیفتادن شهامت می طلبد.
13 – قانونِ فدا کردن
باید چیزی را از دست بدهید تا بتوانید چیز دیگری را به دست آورید.
اگر بخواهید به موفقیت برسید، باید تسلیمِ بعضی از چیزها بشوید. سه موضوع در قانونِ فدا کردن وجود دارد:
خطِ تولید، بازارِ هدف و تغییراتِ مداوم.
اول خطِ تولید: تعددِ محصولات یک فرصت برایِ بازنده شدن است. اگر بخواهید موفق شوید باید تعدادِ محصولات را کم کنید.
به عنوانِ مثال: همه فکر می کنید که «کرافت» یک نامِ تجاریِ بسیار خوب در زمینۀ ژله و مرباست، در حالی که اینطور نیست. «کرافت» فقط 9 درصدِ سهمِ بازار را دارد، اما «اسموکر» حدودِ 35 درصد را داراست. چون کرافت شما را به یادِ خیلی چیزها می اندازد اما اسموکر فقط یادآورِ ژله و مرباست.
دوم بازارِ هدف: کجا نوشته شده که شما باید برایِ همه جذاب باشید؟
کوکاکولا به عنوانِ اولین، با یک جایگاهِ قوی در ذهنِ مشتری مطرح شد. آن ها در اواخرِ دهۀ پنجاه، پنج برابرِ پپسی فروش داشتند. اما پپسی چه کرد؟ استراتژیِ جدیدِ خود مبنی بر قانونِ فدا کردن را انتخاب کرد. پپسی فروش به همه را فدایِ فروش به جوانان کرد. امروزه پپسی فقط 10 درصد کمترا ز کوکاکولا می فروشد.
هدف، بازار نیست؛ هدفِ ظاهریِ بازار دقیقا همان هایی نیستند که تولیداتِ شما را خریداری می کنند. هدفِ پپسی جوانان بود اما مردِ 50 ساله ای هم که می خواست جوان به نظر بیاید پپسی می نوشید، بقیه هم استفاده می کردند.
سوم تغییراتِ متوالی: کجا نوشته شده که شما مجبورید همه ساله در زمانِ بررسی بودجه، استراتژیِ خود را تغییر دهید؟
بهترین راه برایِ موفقیت این نیست که در پیچ و خمِ بازار بلافاصله مسیر را تغییر دهید. یک استراتژیِ ثابت در طولانی مدت باعثِ تثبیتِ جایگاهِ برند می شود.
چیزهایِ خوب برایِ آن هایی پیش می آید که فداکاری می کنند.
14 – قانونِ صفت مشخصه
برایِ هر صفتِ مشخصه ای، مخالفِ مؤثرِ آن نیز وجود دارد.
شما نمی توانید موقعیت یا نامی را که رقیبتان مالکِ آن است، مالک شوید. کاری شبیهِ پیشتاز انجام دادن درست نیست، باید صفتِ مشخصۀ مخالفی پیدا کنید که به شما اجازه دهد بتوانید علیهِ پیشتاز اقدام کنید.
بدونِ داشتنِ چنین صفتِ مشخصه ای مجبور خواهید شد هرچه بیشتر قیمتِ کالایتان را کاهش دهید. سهمِ بازارِ کالایی جدید با صفتِ مشخصۀ تازه، قابل پیشت بینی نیست.
مثلا مبارزه با «کرم خوردگی» مهم ترین صفت در زمینۀ خمیردندان است. اما قانونِ انحصاری بودن نشان می دهد که اگر این صفت به نحوِ موفقیت آمیزی متعلق به شرکتِ دیگری بود آن را از دست رفته بدانید و سراغِ صفتِ دیگری بروید که کمتر اهمیت دارد و ارزشِ آن را بالا ببرید.
15 – قانونِ صراحت
زمانی که نقطۀ ضعفِ خود را بیان می کنید، مشتری نظرِ مثبتی نسبت به شما پیدا می کند.
برایِ سال ها قدرتِ تفکرِ مثبت توی مغزِ ما کوبانده شده است. بنابراین برایِ شما تعجب آور خواهد بود اگر گفته شود که یکی از مؤثرترین راه هایِ نفوذ به ذهنِ مشتری این است که ابتدا نقطه ضعفِ خود را بگویید و سپس به نقطۀ قوتِ خود بپردازید.
به نمونه هایِ زیر توجه کنید:
- اویس: ما در زمینۀ ماشین هایِ کرایه ای در رتبۀ دوم هستیم.
- فولکس واگنِ 1970 همچنان زشت خواهد ماند.
- «جوی» گران ترین عطری موجود در جهان.
چرا صادق بودن به این خوبی در روندِ بازاریابی جواب می دهد؟ رک گویی یک جور خلعِ صلاح کردن است. هر نقطۀ ضعفی که دربارۀ خود می گویید بلافاصله توسطِ مشتریان پذیرفته می شود در حالی که گفتنِ صرفِ برتری ها در مشتری ایجادِ تردید می کند.
مثبت فکر کردنِ بیش از اندازه تکراری شده است و اظهارِ نقطۀ ضعف کاری است که تعدادِ بسیار کمی از شرکت ها انجام می دهند.
وقتی شرکتی مشکلاتش را بیان می کند مردم به طورِ غریزی به آن توجه می کنند. البته استفاده از قانونِ صراحت باید با دقت انجام شود. باید نقطۀ ضعف به درستی بیان شود و بلافاصله به نقطۀ مثبت بپردازید. صادق بودن بهترین است.
16 – قانونِ راهِ حلِ اختصاصی
در هر موقعیتی فقط یک حرکت است که نتایجِ خوبی به بار می آورد.
بسیاری از مدیرانِ تجاری، موفقیت را در میزانِ فعالیت ها می بینند. آن ها در این اندیشه اند که بهترین راه برایِ رشد کردن این است که واردِ هر مقوله ای بشوند اگر در حدِ پیشتاز نیستند باید مثلِ پیشتاز عمل کنند؛ ولیکن کمی بهتر از آن.
اما سخت کار کردن رمزِ موفقیت در بازار نیست. تنها چیزی که به ما در بازار کمک می کند، یک حملۀ جسورانه است. در هر موقعیتی فقط یک حرکت است که می تواند نتایجِ خوبی به بار آورد. پیدا کردنِ یک راهِ حل مشکل است و پیدا کردنِ بیش از یک راهِ حل معمولا غیرِ ممکن.
متفقین در جبهۀ نُرماندی از بخشی از دریا که صخره ای و بسیار مواج بود به آلمان ها حمله کردند. آلمان ها اصلا فکر نمی کردند که امکانِ حمله از آن طریق وجود داشته باشد. بازاریابی همین است. اغلبِ اوقات برایِ زخمی کردنِ دشمن فقط یک راه وجود دارد و همان مسیر باید موردِ تمرکزِ تمامِ نیروهایِ مهاجم باشد.
آنچه در بازاریابی جواب می دهد همان است که در نظامی گری به جواب می رسد؛ غیرِقابلِ انتظار بودن.
17 – قانونِ غیرِقابلِ پیش بینی بودن
در صورتی آینده قابلِ پیش بینی است که برنامه هایِ رقبا را شما نوشته باشید.
قطعا در اغلبِ برنامه هایِ بازاریابی فرضیاتی دربارۀ آینده گنجانیده شده است، گرچه اغلب این برنامه ها اشتباه از کار در می آید. عدمِ توانایی در پیش بینیِ عکس العملِ رقبا دلیلِ اصلیِ شکست در بازار است.
شرکت هایی که با ارقام زندگی می کنند، با ارقام هم می میرند. جنرال موتورز وضعیتِ خوبی داشت تا اینکه مدیرانِ مالیِ شرکت اوضاع را به دست گرفتند و تمرکزشان را به جایِ نامِ تجاری بر رویِ حساب و کتابِ مالی گذاشتند.
یک برنامۀ کوتاه مدتِ خوب با آن کلمه ای که محصول یا شرکتِ شما را از دیگران متمایز می سازد، به ثمر می رسد و سپس یک برنامۀ بلندمدت در دنبالۀ همان برنامۀ کوتاه مدت تنظیم می شود که باعثِ معروفیتِ بیشترِ آن کلمه می شود.
شما چگون از عهدۀ غیرِقابلِ پیش بینی بودن برمی آیید؛ وقتی که نمی توانید آینده را پیش بینی کنید؟ باید تمایلاتِ عمومی را در نظر بگیرید تا بتوانید از تغییراتِ آن امتیاز بگیرید.
یک راه برایِ اینکه از عهدۀ این دنیایی غیرِقابلِ پیش بینی برآیید این است که یک سازمانِ قابلِ تغییر و تحول داشته باشید و اگر زمانِ تغییرات رسید، بتوانید سریعا آن را به اجرا درآورید.
18 – قانونِ موفقیت
موفقیت معمولا به تکبر و خودبینی کشیده می شود و تکبر نیز شکست به همراه دارد.
خودپرستی دشمنِ تجارتِ موفق است. معمولا مردم زمانی که به موفقیت می رسند کمتر واقع بین هستند و معمولا تشخیصِ خود را جایگزینِ چیزی می کنند که بازار می خواهد.
موفقیت معمولا سببِ مرگِ تجارتی می شود که در اثرِ تعددِ تولیدات حادث می گردد. وقتی که یک نامِ تجاری موفق می شود، شرکت فکر می کند که این «نام» است که دلیلِ اصلیِ موفقیت است، در حالی که نامِ تجاری به این دلیل معروف می شود که حرکاتِ صحیحِ بازاریابی انجام شده است.
شرکت هایِ کوچک از نقطه نظرِ فکری به آنچه در حیطۀ آن ها می گذرد نزدیک ترند تا شرکت هایِ بزرگ، شاید به همین علت باشد که آن ها در این دو دهۀ اخیر سریع تر از شرکت هایِ بزرگ رشد کرده اند. در واقع آن ها به غرور آلوده نشده اند.
19 – قانونِ شکست
باید انتظار شکست را داشت و آن را پذیرفت.
بیشترِ شرکت ها بیش از اینکه به فکرِ تغییرات باشند، در تلاشند که شرایط را ثابت نگه دارند. اگر در روندِ کار اشتباهی صورت گرفت، استراتژیِ صحیح این است که علتِ شکست را هر چه زودتر پیدا کنید و از همان جا جلویِ ضررهایِ بیشتر را بگیرید.
به نظر می رسد ژاپنی ها قادرند که خیلی زود به اشتباهاتشان پی ببرند و تصمیماتِ صحیحی برایِ تغییرات بگیرند. بدون کبر و غرور بودن عاملِ اصلیِ موفقیتِ ژاپنی هاست. این طور نیست که آن ها اصلا اشتباه نمی کنند بلکه وقتی این اتفاق افتاد آن را تأیید می کنن، اصلاحش می کنند و به راهِ خود ادامه می دهند.
20 – قانونِ تبلیغاتِ گمراه کننده
شرایط معمولا عکسِ آن چیزی است که در مطبوعات دیده می شود.
«آی بی ام» وقتی موفق بود خیلی کم سروصدا بود. اما الان کلی کنفرانس مطبوعاتی تشکیل می دهد. وقتی همه چیز خوب پیش می رود شرکت به تبلیغاتِ گمراه کننده نیازی ندارد. تاریخ پُر از شکست هاِ تجاری است که در تبلیغاتِ مطبوعاتی موفق نشان داده می شدند.
در خلالِ سال ها، بزرگترین تبلیغاتِ گمراه کننده برایِ پیشرفت هایی بوده که قول می داده اند به کلی صنعتِ مربوطه را دگرگون خواهند کرد اما مردم برچسبِ کالا را نگاه می کنند و آنچه را دوست دارند می خرند نه آن هایی را که بودجۀ تبلیغاتیِ فراوانی برایشان هزینه شده است. آن ها می دانند که این ها همه تبلیغاتِ گمراه کننده است.
البته نه اینکه هیچ حقیقتی دراین نوع تبلیغات وجود نداشته باشد اما انقلابِ واقعی بدونِ خبر و در نیمه هایِ شب و بدونِ سروصدا از راه می رسد.
21 – قانونِ شتاب
برنامه هایِ موفقیت آمیز آن هایی نیست که بر مبنایِ هوس یا سرگرمی ساخته شده باشند؛ بلکه آن برنامه هایی است که براساسِ نیازِ عمومی طراحی شده باشد.
هوس یک پدیدۀ کوتاه مدت است که ممکن است سودمند هم باشد اما تضمینی ندارد که به اندازۀ کافی به شرکت سود برساند و زمانی که هوس برطرف شد شرکت ضربۀ مالیِ بزرگی می خورد.
اگر با یک تجارتِ سریع الرشد روبه رو بودید که همۀ مشخصات یک تجارتِ هوسی (مدهایِ زودگذرِ بازار) را داشت، بهترین کار این است که از آن پرهیز کنید و به تجارتی که خواسته و نیازِ عمومی است بپردازید.
موفق ترین کالاها آن هایی هستند که خود را بیش از حدِ لازم توسعه نمی دهند، آن ها همه جا نیستند و موردِ توجه بودنشان را از بین نمی برند.
22 – قانونِ منابع
بدونِ سرمایۀ مناسب و یک ایدۀ خوب به هیچ وجه موفق نخواهید شد.
اگر یک ایدۀ خوب دارید و فکر می کنید که با کمی راهنمایی در موردِ بازاریابی و کتاب خواندن به پیروزی می رسید، سخت در اشتباهید. حتی بهترین ایده هایِ جهان هم وقتی که سرمایه نباشد کاری از پیش نمی برند.
بازاریابی بازیِ جنگ در ذهنِ مشتری است. برایِ ورود به این ذهن و باقی ماندن در آن به پول نیاز دارید. ایده بدون پول ارزشی ندارد. ایده را پیدا کنید و به دنبالِ پول باشید تا یک کارِ برجسته تحویل دهید.
(منبع: 22 قانون ابدی بازاریابی- نویسندگان: ال ریس/ جک تروت- مترجم: محمود حمیدخانی- انتشارات سیته)
- ۹۸/۰۲/۱۶
