چگونه یک نامِ تجاری(برند) بسازیم؟(بخشِ سوم)

ساختنِ یک نامِ تجاری(برند) در 30 روز (بخش سوم):

روز 21 – چگونه بودجۀ تبلیغاتِ خود را هدر ندهید:

اکثرِ تبلیغات شکست می خورند! اما چرا؟

برخی از دلایلِ شکستِ تبلیغات از قرارِ زیر می باشند:

1- روشن نبودنِ اینکه هدف از تبلیغات، به دست آوردنِ چیست؟

2- تبلیغ برایِ افرادِ ناردست، در مکانِ نامناسب، در زمانِ نامناسب.

3- عدمِ درکِ ظرفیت و محدودیتِ تبلیغات.

4- در اختیار نداشتن افرادِ واقعا خبره برایِ انجامِ تبلیغ.

5- کوشش برایِ انجامِ یک دنیا کار با فقط یک تبلیغ منفرد.

6- نداشتنِ بودجۀ کافی برایِ انتشارِ تبلیغ به اندازۀ کافی و اثرگذار.

7- وجود این تفکر که تبلیغ برایِ جلبِ توجه است.

8- وجودِ این تفکر که تبلیغ فقط برایِ انتقالِ حقایق از طریقِ ارتباطات است.

9- وجود این تفکر که هدف از تبلیغ ایجادِ بحثِ منطقی و قانع کننده دربارۀ محصولات و یا خدمات است.

اما تبلیغ لازمۀ رشد یک کسب و کار است اگر به صورت صحیح و مناسب به کار گرفته شود.

شرایطِ صحیحِ استفاده از تبلیغ:

1- بدانید که از آن چه می خواهید.

2- آن را در زمان و مکانِ درست و برایِ افرادِ مناسب به کار ببرید.

3- افرادِ خبره را برایِ انجامِ آن استخدام کنید.

4- با یک تبلیغ فقط یک کار را انجام دهید.

5- بودجه هایِ لازم را در نظر بگیرید.

قانونِ طلاییِ موفقیت در تبلیغات دانستنِ آن یک چیزی است که می کوشید با تبلیغات به دست آورید، صرفا یک چیز.

یکی از کلیدهایِ موفقیت در تبلیغات آن است که حتما بدانید که مخاطبِ شما کیست. هر چه روشن تر بتوانید مخاطبانِ هدفِ خود را توصیف کنید می توانید تبلیغاتِ اثربخش تری داشته باشید.

 

روز 22 – زندگی بخشیدن به نامِ تجاری در وب:

ما به طورِ انکارناپذیری به وب بافته شده ایم و بسیاری از امورِ روزمره را به صورتِ آنلاین به انجام می رسانیم.

اگر می خواهید یک نامِ تجاری بیافرینید که اسمِ آن ارزشمند باشد، پس باید در وب یک زندگیِ درگیر کننده و جذاب به آن ببخشید.

باید نامِ تجاریِ خود را به شکل فعالانه، خلاقانه، گفت و گویی و حتی مجادله برانگیز آنلاین کنید.

وب سایتِ نامِ تجاریِ شما باید:

-         از نظرِ بصری زیبا، جذاب و درگیر کننده باشد.

-         نحوۀ راه یافتن و استفاده از وب سایتِ شما روشن و آسان باشد.

-         اطلاعاتِ مفید و جالبِ توجه ارائه کند.

-         باید دلیلی مانندِ فرصت هایی برایِ به دست آوردنِ چیزی یا ایجادِ یک عرصۀ بحث و گفت و گو و . . . برایِ مخاطب ارئه کند تا مردم دوباره به آن مراجعه کنند.

-         در مقایسه با وب سایت هایِ رقبا جذب کننده و ارزشمند باشد.

پس از آنکه وب سایتی در خور و مایۀ مباهات ساختید باید آن را به نمایش بگذارید، معرفی کنید و به مردم بشناسانید.

 

روز 23 – یک نامِ تجاریِ درخشان در هر نقطۀ تماس:

نامِ تجاریِ شما هر آن چیزی است که مردم دربارۀ شما می اندیشند و احساس می کنند. اما مشتریان و مشتریانِ احتمالیِ شما چگونه واداشته می شوند که به چیزهایِ معینی دربارۀ شما بیاندیشند یا حساس کنند؟

نامِ تجاریِ شما فرصت هایِ متفاوتی در اختیار دارد که نسبت به مردم رفتار کند، آنچه اهالیِ بازاریابی به آن «نقاطِ تماسِ مشتری» می گویند. این نقاطِ تماس مکان هایی هستند که نام هایِ تجاری می توانند در آنجا به موفقیت برسند و یا شکست بخورند.

نامِ تجاریِ شما در هر نقطه از تماس فرصت دارد که یک تجربۀ مثبت، لذت بخش، راضی کننده، اطمینان بخش، خوشایند و درگیرکننده را ارائه دهد و یا عکسِ آن عمل کند.

باید هریک از نقاطِ تماس را زیر نظر بگیرید و مرتبا آن ها را جرح و تعدیل و تنظیم کنید. نام هایِ تجاریِ خوب از تمامِ نقاطِ تماسِ خود آگاهند و مرتبا آن ها را بررسی می کنند و به سختی می کوشند که مثبت و تأثیرگذار باشند.

برخی از نقاطِ تماس در زیر لیست شده اند: ( ممکن است برخی از این موارد به کسب و کارِ شما مربوط نشوند یا مواردِ دیگری باشد که در کسب و کارِ شما مطرح هستند اما اینجا نامی از آن ها نباشد.)

·       ارتباطاتِ کلی:

-         تبلیغات

-         حمایتِ مالی

-         پستِ مستقیم

-         نامه هایی که برایِ شما فرستاده می شوند

-         پاسخگویی به تلفن

-         پرداختن به سوالاتِ مشتریان

 

·       تجربۀ آنلاین:

-         وب سایتِ روشن و جذاب

-         مسیریابیِ آسان

-         کیفیتِ محتوا

 

·       بسته بندی

-         بسته بندیِ جذاب

-         دوستدارِ محیطِ زیست

-         آسان از نظرِ بازکردن

-         آسان از نظر بستن مجدد و استفادۀ مجدد

 

·       تجربۀ شعبه

-         طراحیِ جذابِ فروشگاه/شعبه

-         آسان از نظرِ جهت یابی و استفاده

-         کارکنانِ در دسترس/ به اندازۀ کافی صمیمی

-         کارکنانِ مطلع

-         پاکیزگی/ نظم و ترتیب

-         توالت ها

-         نظامِ تعیینِ وقت

 

·       تجربۀ پیگیری

-         تحقیق در موردِ رضایت از خدمات

-         فاصلۀ زمانیِ مناسب قبل از پیگیری

-         شناسایی/پاداش دهی به مشتریانِ همیشگی

 

·       شکایات

-         گشاده رویی در قبالِ انتقاد و شکایات

-         وضوح و کارآمدیِ فراگردِ رسیدگی به شکایات

 

روز 24 – طراحی مهم است:

زمانی که نوبت به طراحی می رسد، یک طراحِ حرفه ای استخدام کنید. یک نام گذاریِ تجاری(برندینگ) خوب با معنا آغاز می شود، اما طراحی بسیار مهم است.

هیچگاه قبل از سروسامان دادن به مسائل راهبردی تان به سراغِ طراحی نروید اما پس از آنکه امورِ راهبردی تان ( اینکه نامِ تجاریِ شما برایِ چیست – می خواهید چه معنایی داشته باشد – چه ارزش هایی را می خواهد دنبال کند – موقعیت گذاریِ آن چیست – داستان آن چیست – تحتِ چه نامی خوانده خواهد شد) را سروسامان دادید، باید به سراغِ یک طراحِ حرفه ای بروید زیرا اگرچه یک طراحیِ خوب به تنهایی و صرفا نمی تواند یک نامِ تجاریِ بزرگ خلق کند، اما یک طرحِ بد و یا فقدانِ طراحی می تواند نامِ تجاریِ تازه متولد شدۀ شما را در کودکی از بین ببرد.

من حتی نمی توانم یک نامِ تجاریِ خوب را تصور کنم که یک هویت بصری ( هویت بصری (VI) یک اصطلاح برایِ لوگو یا نشان و سایرِ اجزایِ طراحیِ شماست) نداشته باشد.

آن چیزهایی که به شکلِ تجاری از جانبِ هر نامِ تجاری با هر اندازه و محتوایی به شما عرضه شده است، به طورِ حرفه ای، حساب شده و هوشمندانه ای طراحی شده اند.

ما تمایل داریم که به طراحی به عنوانِ یک هزینۀ بالاسری برایِ برپایی کسب و کارمان بنگریم اما طراحی یک سرمایه گذاری است، زیرا هویتِ بصریِ شما بیانی تصویری و قابلِ رؤیت از معنایی است که نامِ تجاریِ شما برایِ دنیا دارد.

با طراحِ خود یک رابطۀ کاریِ قرص و محکم ایجاد کنید، در این صورت شما درکِ بسیار بهتری از طرح و قدرتِ آن در مقایسه با اکثرِ صاحبانِ کسب و کارهایِ کوچک خواهید داشت و این به نامِ تجاریِ شما کمکِ فراوانی خواهد کرد.

 

روز 25 – رفتارِ شخصیِ نامِ تجاریِ شما:

ما همگی متفاوت هستیم. هیچ کس کامل نیست. بعضی از روزها خوب هستیم و بعضی روزها خوب نیستیم. اما این حقیقتِ تلخ را در نظر بگیرید که: برایِ هیچ کسِ دیگری مهم نیست که امروز شما چه احساسی دارید.( البته به غیر از نزدیکان و کسانی که شما را دوست دارند)

اگر اجازه دهید که نقائصی انسانی، خلقیات، خستگی ها، مشکلات یا اضطراب های تان بینِ نامِ تجاریِ شما و مشتریان تان قرار گیرد، می توانید مسبب نوعی آسیبِ مهم و پایدار شوید.

البته این امر فقط متوجه صاحبِ کسب و کار نیست و رفتارِ نامناسبِ هر یک از اعضایِ تیم می تواند تمامِ تلاش هایِ شما را به باد دهد.

رفتارِ شما فقط در مواقعی که در تماسِ مستقیم با مشتریان یا رسانه ها هستید اهمیت نمی یابد. رفتارِ شما اعم از آنچه که می گویید، نحوه ای که آن را بیان می کنید و حتی شیوه ای که دری را می بندید می تواند بر نامِ تجاریِ شما تأثیر داشته باشد.

اضطراب ها و فشارهایِ عصبیِ صاحبانِ کسب و کار می تواند تأثیری روزانه برکارکنان و تیم بگذارد و در نهایت به نامِ تجاری آسیب وارد کند.

شما که صاحبِ نامِ تجاری هستید یعنی صاحبِ نقشِ اول در نمایشنامه ای به نامِ داستانِ نامِ تجاری، نباید هیچگاه اجازه دهید که فشارهایِ عصبی، اضطراب ها، ترس ها و یا دیگرِ احساساتِ منفی تان بر تیم یا کاکنان و مشتریان تان اثر بگذارد.

البته این را هم به خاطر داشته باشید که خلقیاتِ خوبِ غیرقابلِ پیش بینی هم به طورِ بالقوه به اندازۀ خلقیاتِ بد آسیب زا هستند. در مواقعی که بیش از حد هیجان زده یا بیش از حد خوش بین شده اید تصمیماتی را اتخاذ خواهید کرد که بعدا پشیمان خواهید شد.

من نمی کوشم که شما را تبدیل به روبات کنم و احساسات شما را به عنوانِ یک انسان نادیده بگیرم، در واقع قضیه برعکس است و نام هایِ تجاری با احساسات و معانی سروکار دارند، اما دقیقا به همین دلیل شما به عنوانِ صاحبِ نامِ تجاری باید حالتِ عاطفیِ خود را کنترل کنید و اطمینان یابید که رفتارِ شما به ارزشِ نامِ تجاری تان می افزاید.

از بسیاری از جهات، شما نامِ تجاری تان هستید. آنچه شما انجام می دهید واقعا دارایِ اهمیت است. شما و نامِ تجاری تان تفاوتی با هم ندارید و این در موردِ نام هایِ تجاریِ کوچک بیش از حد صادق است.

 

روز 26 – چگونه کارکنانِ خود را وادارید تا به نامِ تجاری تان حیات ببخشند:

در اصل واداشتنِ کارکنان تان به اینکه نامِ تجاری تان را به اندازۀ شما باور داشته باشند و مانند شما به آن حیات ببخشند الزاما با پرداختِ دستمزدهایِ کلان به انجام نمی رسد بلکه مستلزمِ درگیری از صمیمِ قلب همراه با تفویضِ اختیارِ است.

کارآفرینی نوعی روحیه، یک حالتِ ذهنی و یک تیپِ شخصیتی است و کارآفرین دارایِ برخی از ویژگی هایِ بسیار نیرومند، مثبت و متمایز است.

حقیقتِ تلخ آن است که هیچکس به اندازۀ شما به نامِ تجاری تان اهمیت نمی دهد و صرفا این شما هستید که باید آن را در دست بگیرید و به سمتِ درگیرسازیِ حقیقیِ کارکنانِ خود حرکت کنید.

کارمندانِ شما، درست همانندِ مشتریانِ فعلی و آتیِ شما و دیگر مخاطبانِ نامِ تجاریِ شما هستند و شما باید بیاندیشید که چگونه با آنان ارتباط برقرار کنید.

زمانی که با مقولۀ درگیرسازیِ کارکنان تان با نامِ تجاری سروکار پیدا می کنید نیاز به هنرِ ظریفِ رهبری برایِ ساختنِ ماهرانۀ نامِ تجاری دارید.

قواعدی ساده برایِ درگیرسازیِ کارکنان تان با نامِ تجاری:

-         صحبت کردن: هرچه مطالبِ بیشتری در خصوصِ آنچه می گذرد به کارکنانِ خود بگویید، آنان را بیشتر درگیر خواهید کرد.

-         گوش دادن: ارتباط باید دوطرفه باشد. قبل از اتخاذِ تصمیماتِ بزرگ از افرادتان بخواهید نظرشان را بدهند.

-         تفویضِ اختیار: اگر مایلید که افرادِ شما به نامِ تجاری تان باور داشته باشند باید به آنان آزادیِ طرح ریزی و اقدام اعطا کنید.

-         احترام: درک کنید که افرادِ تیمِ شما فکر می کنند، احساس می کنند و توانا هستند.

 

روز 27 – چرا ارزان تر همیشه بهتر نیست:

در جامعۀ مصرف کننده، تمامِ فکر و ذکرِ ما قیمت است، به نظر می رسد که تمامِ معاملاتِ ما با «قیمت» اندازه گیری می شوند. ما با قیمت محاصره شده ایم و می توان به سرعت به این نتیجه گیریِ شایع رسید که «قیمت» تنها مقیاسِ «ارزش» است و بعد از این نتیجه گیری ممکن است وسوسه شوید که بلافاصله به این نتیجه برسید که: برایِ مشتریانِ شما در خریدِ محصولات و یا خدمات تان آنچه ذاتا جذاب تر است این است که تا حدِ ممکن ارزان باشد، و این یک اشتباهِ بزرگ است که صاحبانِ کسب و کارهایِ کوچک پی در پی مرتکب می شوند.

صرفِ پایین آوردنِ قیمت به عنوانِ یک راهبرد در موفقیتِ کسب و کار، تقریبا و قطع و یقین با سرنوشتِ شومِ شکست در بلند مدت روبه روست.

با پایین آوردنِ قیمت دو اتفاقِ بد روی می دهد:

-         اول آنکه شما حاشیۀ سود خود را پایین می آورید.

-         و دوم اینکه نامِ تجاریِ خود را تضعیف می کنید.

البته اختیار کردنِ موقعیتِ نامِ تجاریِ «ارزان فروش» تا وقتی که آن را با نیتِ قبلی و تعمدا و از رویِ برنامه ریزی انجام دهید هیچ ایرادی ندارد، اما مراقب باشید که برایِ رسیدن به موفقیت از رویِ تصادف در این دام نیفتید.

هشدار اینکه کسبِ موقعیتِ قیمت گذاریِ ارزان از نوعِ موقعیت هایی است که بازگشت از آن بسیار دشوار است.

به یاد داشته باشید که خرید کنندگان در هر بازاری شدیدا عاطفی و احساسی هستند. ما با عقلانیتِ خود خرید نمی کنیم بلکه با چشمان، مشام، دستان و قلوبِ خود خرید می کنیم، پس ارزان تر همیشه بهتر نیست و در واقع گاهی چیزی که به طور نامعقولی گران است جذابیتِ بیشتری برایِ مشتریان دارد.

تمامِ صنایع و همۀ بخش هایِ بازار با یکدیگر متفاوت اند و به همین دلیل برایِ قیمت گذاری هیچ قانونِ طلایی وجود ندارد. قلقِ کار در این است که قبل از تصمیم گیری به یاد داشته باشید که ما مشغولِ ساختنِ یک نامِ تجاریِ نیرومند، مثبت و پایدار هستیم و نه فروشِ یک عالمه محصول با پایین ترین قیمتِ ممکن.

 

روز 28 – زمانی که نامِ تجاریِ شما دست به اشتباه می زند چه باید بکنید:

هرکسب و کاری دیر یا زود موجب می شود که برخی از مشتریا آزرده شوند. ما همگی انسان هستیم و اشتباه می کنیم، آنچه مهم است داشتنِ راهبردی از پیش است که ما را قادر سازد زمانی که اوضاع خراب می شود، به مناسب ترین شکل پاسخ دهیم.

اگر بدانید وقتی که امور به خطا می روند چه باید کرد آن وقت می توانید یک اشتباهِ بالقوه فاجعه آمیز را به یک پیروزی بدل کنید و طرفدارانِ پروپا قرص تری برایِ خود بسازید.

مواردی که ممکن است موجبِ نارضایتیِ مشتری شود بسیار زیاد و متفاوت هستند و شما واقعا نمی توانید تضمین کنید که هیچگاه به آن ها اجازۀ بروز نخواهید داد، اما وقتی امور به خطا می روند راهِ حلِ آن پیچیده نیست و می توان آن را در یک کلمه خلاصه کرد: ببخشید.

عذرخواهی از مشتری هنگامی که امور به خطا می روند باید دارایِ شرایط و ویژگی هایی از قرارِ زیر باشد:

بلافاصله: منتظر نمانید که شرایط یا حقایق بررسی شوند. اکنون عذرخواهی کنید.

صمیمانه: رفتارِ شما و عذرخواهیِ شما باید کاملا صمیمانه باشد، و گرنه مشتری متوجه عدمِ صمیمیتِ شما می شود.

شخصی: نامِ تجاریِ شما باید مثلِ یک شخص رفتار کند، بنابراین وقتی عذرخواهی می کنید آن را به عنوانِ یک فرد انجام دهید. بگویید «متأسفم» نه «متأسفیم».

به تمامِ معنا/ بدونِ قید و شرط: زمانی که از یک مشتری عذرخواهی می کنید به این وسوسه غلبه کنید که آن عذرخواهی را با تحلیلی از سهمِ آنان در بروزِ آن مسئله همراه سازید. یک عذرخواهیِ با قید و شرط، اصلا عذرخواهی نیست.

فعال: عذرخواهی نباید با کلمات به پایان برسد بلکه باید حاملِ یک حسِ واقعی باشد مبنی براینکه قصد دارید کاری صورت دهید که امور را سروسامان دهد.

پس از انجامِ عذرخواهیِ صحیح در پیِ آن برآیید که:

1- دریابید چه اتفاقی افتاده که مشکل پیش آمده است.

2- با اعضایِ تیم تان آن را بررسی کنید.

3- با تیم تان در موردِ تغییراتِ لازم به توافق برسید و مشتری را هم در جریان بگذارید.

4- تغییرات را به اجرا بگذارید.

 

روز 29 – بسطِ نامِ تجاری:

           (فرصت ها و خطرها)

زمانی که یک نامِ تجاری پابرجا شود و علائمی از موفقیت نشان دهد بسیاری از مردم رفته رفته دربارۀ نام هایِ تجاریِ جدید، نام هایِ تجاریِ فرعی و بسط هایِ نامِ تجاری شروع به خیال پردازی می کنند. آن ها فکر می کنند که اگر ما می توانیم دوچرخه هایی خوبی بسازیم، آیا نباید بتوانیم عینک هایِ آفتابیِ عالی نیز بسازیم؟ پاسخ این است: نه لزوما.

اصطلاحِ «بسطِ نامِ تجاری» این پدیده را توصیف می کند که اسمِ یک نامِ تجاریِ موفق در یک عرصه برداشته می شود و به عرصۀ دیگری برده می شود.

استفاده از قدرتِ نهفته در یک نامِ تجاریِ موفق برایِ فتحِ قلمروهایِ جدید می تواند موفقیت آمیز باشد و شاید حتی بتواند نامِ تجاریِ اصلی را تقویت کند، اما می تواند به راهِ کاملا خطایی نیز برود و شکست به بار بیاورد.

در هنگامِ اندیشیدن به بسطِ نامِ تجاری به این مطلب بیاندیشید که آیا این کار برایِ مشتری معنایی خواهد داشت؟ آیا مشتری درک یا احساس خواهد کرد که بینِ دو محصولی که از یک اسمِ واحدِ نامِ تجاری استفاده می کنند یک رابطۀ واقعی وجود دارد؟

یک بسطِ موفقِ نامِ تجاری به این معناست که شما دیگر از صفر شروع نمی کنید، این کار به عنوانِ یک راهبرد دارایِ جنبه هایِ مثبتی است اما یک بسطِ نامِ تجاریِ پُرمُخاطره می تواند به شما آسیبِ فراوانی برساند.

بسط هایِ نامِ تجاری، اگر پیوندِ مذکور کم اهمیت باشد و یا به نظر تصنعی یا درمانده برسد عمل نخواهند کرد.

قبل از اینکه به بسطِ نامِ تجاری فکر کنید به سوال هایِ زیر پاسخ دهید:

-         چرا می خواهید نامِ تجاریِ خود را بسط دهید؟

-         آیا بینِ محصول یا خدمتِ نامِ تجاریِ فعلی تان و پروژۀ جدید یک پیوندِ طبیعی(منطقی یا عاطفی) وجود دارد؟ آیا برایِ مشتری دارایِ مفهوم است؟

-         حتی اگر پروژۀ جدید یک ایدۀ خوب است آیا واقعا لازم است از نامِ تجاریِ موجودتان استفاده کنید؟ شاید بهتر باشد یک نامِ تجاریِ جدید پیدا کنید.

-         آیا شکست در بسطِ جدید ممکن است عملا به نامِ تجاریِ موجود آسیب برساند؟

اگر پاسخ هایِ شما به تمامِ این سوالات رضایت بخش است و هنوز می خواهید دست به یک بسطِ نامِ تجاری بزنید . . . پس لطفا برگردید و آن ها را دوباره از خود بپرسید! زیرا من هنوز قانع نشده ام.

 

روز 30 – گام هایِ بعدی:

شما هنوز در حالِ سفرید، سفرِ نامِ تجاری. مردم با کلی دلایلِ مختلف کسب و کارها را آغاز می کنند، نیاز به امرارِ معاش ممکن است فراگیرترین دلیل باشد اما الزاما چنین نیست. راه هایِ ام تری برایِ امرارِ معاش وجود دارد.

خلق و ساختنِ یک نامِ تجاری همیشه کاری عاشقانه است، زیرا نام هایِ تجاری خودشان دربارۀ «معنا» و خواست ها هستند.

بهترین توصیۀ من برایِ گامِ بعدی این است: همیشه به یاد داشته باشید که نامِ تجاریِ شما واقعا به شما تعلق ندارد بلکه به تمامِ کسانی تعلق دارد که شما برایِ آن ها معنی آفریده اید.

همواره در این باره بیاندیشید که نامِ تجاریِ شما چه «معنایی» برایِ مردمی که به آن عشق می ورزند دارد و برایِ کسانی که هنوز عاشقِ آن نشده اند چه معنایی می تواند داشته باشد.

)منبع: «ساختن یک نام تجاری در 30 روز» نوشتۀ: سایمون میدلتون، ترجمۀ: سینا قربانلو، انتشارات مبلغان)

 

امیدوارم که این مطالب برایِ دوستانی که قصدِ راه اندازیِ کسب و کاری رو دارن و دوست دارن که قویتر بشن مفید واقع بشه هر چند که من هم مثل شما به این موضوع واقفم که این چند صفحه فقط تلنگری برایِ شروعِ یه راهِ طولانیه و به هیچ وجه کافی نیست اما همین مختصر می تونه زمینه سازِ حرکت به سمتِ اعماق باشه و جرقه ای باشه برایِ آتشِ موفقیت و فرداهایِ خوب.

 

به امیدِ روزایِ خوب

پیروز و پایدار باشید