چگونه یک نامِ تجاری(برند) بسازیم؟(بخشِ اول)

در موردِ اهمیتِ برند و برندسازی در پست هایِ قبل مطالبی بیان شد، اما ممکنه این سوال براتون پیش بیاد که این برندسازی به چه شکلی اتفاق می افته و چه مراحلی باید طی بشه تا یه برند سروشکل بگیره و ساخته بشه؟

باید بگم که این مسئله هم مثل بسیاری از موضوعاتِ دیگه تویِ دنیایِ امروز یه رشتۀ تخصصیه که نیاز به دانش و تجربۀ زیادی داره و امروزه تبدیل به یه رشتۀ دانشگاهی شده که اساتید و بزرگان زیادی در موردش بحث و تحقیق و تدریس می کنن و در این زمینه کتاب ها نوشته شده و کنفرانس ها برگزار شده.

برایِ همگام شدن با دنیایِ امروز و فراگیریِ دانشِ بزرگانِ این عرصه و در نهایت ساختِ یه برندِ قوی و خوب شاید در دسترس ترین راه مراجعه به کتاب هایی باشه که توسط اساتید معتبر تویِ این زمینه نوشته شده. به همین دلیل تصمیم گرفتم تا خلاصه ای از بعضی از کتابای مطرح برندسازی رو که به فارسی هم ترجمه شده و در دسترس همه هستش براتون بیارم تا هم آشنایی اجمالی باشه با این مبحث مخصوصا برای دوستانی که فرصت مطالعۀ جدی رو در این زمینه ندارن و هم معرفی و دادنِ سرِنخ به دوستانی که عطش مطالعه و فراگیری رو دارن.

یکی از این کتابایِ خوب در این زمینه کتابی هست به اسمِ «ساختن یک نام تجاری در 30 روز» نوشتۀ: سایمون میدلتون و ترجمۀ: سینا قربانلو که انتشارات مبلغان اون رو چاپ کرده، آنچه در ادامه می خونید خلاصه ای هست از مباحث این کتاب:

 

ساختنِ یک نامِ تجاری(برند) در 30 روز (بخش اول):

 

روز 1 – نامِ تجاریِ شما چه هست و چه نیست؟

نامِ تجاریِ(برند) شما جمعِ کلِ معناهایی است که تمامِ مخاطبانِ احتمالیِ شما در اذهان و قلب هایِ خود دربارۀ شما حمل می کنند.

نام هایِ تجاری به کسب و کارها شخصیت می بخشند و موجب حضورِ آن ها در جهان می شوند.

نامِ تجاری به شما ثبات، ظرفیتِ رشد، وفاداری و پایداری می بخشد.

این کتاب به شما کمک می کند که بتوانید مجموعه ای از معانیِ نامِ تجاری(برند) را تدوین کنید که هم مثبت باشد و هم مردم را جذب کند که نزدِ شما بیایند، نزدِ شما باقی بمانند و دیگران را نیز وادارند که به شما مراجعه کنند.

 

روز 2 – آزمونِ عیارسنجیِ نامِ تجاریِ شما

ساده ترین نوعِ عیارسنجی از میانِ تمامِ انواع عیارسنجی ها این است که ببینیم نامِ تجاریِ شما بر پایۀ این دو عامل چگونه عمل می کند: 1- قوی بودن / 2- مثبت بودن

نامِ تجاری متعلق به شماست و شما همه چیز را دربارۀ آن می دانید، تحلیلی عمل کنید و به شکلِ بی رحمانه ای با خود صادق باشید.

برایِ مشخص کردنِ جایگاهتان در دو مقوله قوی بودن و مثبت بودن به سوال هایِ زیر با دقت و صداقت پاسخ دهید:

·       مثبت بودن:

1- آیا مردم به تعدادِ کافی از نامِ ما آگاهند؟

2- آیا مردم همواره نامِ ما را به یاد می آورند؟

3- آیا کسانی که ما را می شناسند می دانند نامِ تجاریِ ما دربارۀ چیست؟

 

·       قوی بودن:

1- آیا یک دنیا تعریف و تمجید دربارۀ نامِ تجاریمان می شنویم؟

2- آیا مردم می گویند همیشه مطالبِ خوبی راجع به نامِ تجاریِ ما می شنوند؟

3- آیا من دائما با تعدادِ زیادی مشتریانِ تکراری و افرادِ جدید برخورد دارم؟

4- آیا مردم می گویند که دوستانشان ما را به آن ها معرفی کرده اند؟

 

روز 3 – یافتنِ قصدِ اصلی تان:

قصد، انگیزشی است که پشتِ هرکاری قرار دارد. هیچکس فقط و فقط برایِ پول درآوردن سرکار نمی رود.

قصدِ شما آن دلیلی است که برایِ آن هر روز از خواب بیدار می شوید و به زندگی ادامه می دهید.

سوالِ بزرگ: شما به چه دلیل کسب و کار می کنید؟ قصدتان از آن چیست؟

قصد در حقیقت حاصلِ جمعِ موارد زیر است:

1- میلی و بلندپروازی / 2- نیت عقلانی / 3- استعداد / 4- ارزش ها / 5- بافت و چارچوب / 6- خلق و تخیل

7- نگارش / 8- منابع

که در ادامه هریک به تفصیل توضیح داده خواهند شد.

 

روز 4 – میل و بلندپروازی:

(از آن واقعا چه می خواهید؟)

شما قبلا با عیارسنجی معلوم کرده اید نامِ تجاریِ شما اکنون در کجا قرار دارد. حال در خصوصِ اینکه نامِ تجاریِ شما به کجا می خواهد برسد بیشتر فکر کنید. و پیش از آن شخصِ خودتان را بررسی کنید. به انگیزش هایِ خود بنگرید و به هدف هایِ کلیِ خود، به طورِ دقیق از خود بپرسید چه امیدهایی در سر دارید و آرزو می کنید و برنامه می ریزید که نامِ تجاریِ شما در آینده تا کجا پیش برود؟

نام هایِ تجاری اساسا دربارۀ عواطف هستند. اگر شما عاشقِ نامِ تجاریتان نباشید چه کسِ دیگری به آن عشق خواهد ورزید؟

 

روز 5 – از بلندپروازی هایِ شخصی تا نیتِ عقلانی:

(راهبردِ نامِ تجاری)

اگر در ساختنِ یک نامِ تجاری جدی هستید قطعا عواطف و خیالات حیاتی هستند اما شما باید تمامِ آن احساسات و تخیلات را با مقدارِ زیادی از عقلانیت و تحلیل ترکیب کنید.

شما برایِ ساختنِ نامِ تجاری تان به «راهبرد» نیاز دارید. راهبرد دربارۀ رهبری است. راهبرد توصیف می کند که کجا می خواهید بروید. راهبرد بسیار کلی و به عبارتی «تصویرِ بزرگ» است و دربارۀ مقصد و مطلوبیت است و نباید با تشریحِ چگونگیِ رسیدن به آن مطلوبیت اشتباه گرفته شود.

 

روز 6 – استعداد:

(شناخت و گسترش آن)

اگر قصد دارید یک کسب و کار بر پایۀ نامِ تجاری برپا کنید پس نیاز دارید به روشی واقع بینانه استعدادِ خود (و سایرِ افرادِ تیم تان) را بسنجید و بشناسید.

اکثرِ مهارت هایِ موردِ نیاز برایِ ادارۀ یک کسب و کار در دو مقولۀ زیر قرار می گیرند:

1- چیزهایی که پیشاپیش در آن ها مهارت یافته اید، یا چیزهایی که می توانید بیاموزید تا خودتان به انجام برسانید.

2- چیزهایی که به هر دلیل در توانِ شما نیست یا خودتان نمی توانید یاد بگیرید و باید به دیگری پول بدهید تا برایتان انجام دهد.

انواعِ مهارت هایِ عملی برایِ ادارۀ کسب و کار:

مهارت هایِ راهبردی / مهارت هایِ رهبری / مهارت هایِ نام گذاریِ تجاری و بازاریابی / مهارت هایِ مالی / مهارت هایِ حقوقی / مهارت هایِ مدیریتِ عملیات / مهارت هایِ منابع انسانی / مهارت هایِ فروش / مهارت هایِ کامپیوتری.

سه عاملِ حمایت کنندۀ یکدیگر وجود دارند که ریشۀ راه اندازیِ یک کسب و کار هستند:

1- استعدادِ به اثبات رسیده (استعداد خود را بشناسید و بنویسید)

2- شور و شوق / علاقۀ واقعی (علائق واقعیِ خود را بنویسید)

3- شواهدی از یک بازار (بی گدار به آب نزنید، بازار را بسنجید و مطمئن شوید که برایِ استعداد و علاقۀ شما نیاز و بازاری وجود دارد)

نکوشید همۀ کارها را خودتان انجام دهید. استعدادهایِ دور و برِ خود را به کار بگیرید.

 

روز 7 – پابرجاسازیِ ارزش هایِ نامِ تجاری تان:

(چیزهایی که بر سرِ آن ها مصالحه نخواهید کرد)

نامِ تجاری دربارۀ معنا است و هیچ چیز مثل ارزش ها، معنا را تولید و از آن حمایت نمی کند.

یک نامِ تجاریِ موفق در حقیقت ترکیبی از تمایز، اصالت و جذابیت در بطنِ یک داستان است.

یک ارزش چیزی است که با آن زندگی می کنید.

اما از دو نوع ارزش که به نامِ تجاری لطمه می زنند باید دوری کرد:

1- ارزش هایِ گسترده و بدیهی مانند: صداقت، نوآوری و . . .

2- ارزش هایِ پُرفیس و افاده مانند: بهترین، پیشتازِ بازار و . . .

برایِ کسب و کارِ خود یک ارزشِ اصیل، جذاب، مربوط به حیطۀ فعالیتِ نامِ تجاری، معنادار برایِ مشتری، متمایز، دارایِ عمرِ طولانی و ادامه پذیر، قابلِ انتقال به مخاطب و برگرفته از اندیشه و اعتقادِ راسخِ خودتان به آن انتخاب کنید.

به عنوانِ مثال: ولوو را همه به عنوانِ ماشینی «ایمن» می شناسند، ارزشِ ولوو «ایمنی» است و تمامِ امکاناتِ خود را در راستایِ این ارزش به کار می گیرد.

بعد از انتخابِ یک ارزش، به مفهومی که انتخاب کرده اید یک نامِ کوتاه و قابل به خاطرسپاری بدهید و آن را به صورت موجز و البته دقیق و قابل قبول تبیین کنید.

 

روز 8 – قرار دادنِ نامِ تجاری تان در چارچوب:

(یافتنِ اینکه چه چیزی در آنجا وجود دارد)

یک نامِ تجاری در خلاء به وجود نمی آید و رشد نمی کند. همواره محیط و اجتماعی وجود دارد و رقبایی هستند که باید با آن ها رقابت کنید.

خلقِ یک نامِ تجاریِ موفق به درکِ رقابتتان و سپس پیروز شدن در آن بستگی دارد.

انواعِ رقبا از لحاظِ محیطِ فعالیت:

1- رقبایِ محلی

2- رقبایِ ملی

3- رقبایِ بین المللی

این رقبا به دو دستۀ کلی تقسیم می شوند:

1- کسب و کارهایی که عینا شبیه شما هستند.

2- کسب و کارهایی که ظاهرشان متفاوت است اما همان مشتری هایی را هدف گرفته اند که شما مدنظر دارید.

از رقابت نهراسید اما آن را از جوانبِ مختلف بسنجید. یک فهرست از رقبایِ خود تهیه کنید و سپس بررسی کنید که:

1- آن ها از چه نظری از شما بهترند؟

2- چگونه می توانید تجربه ای از نامِ تجاریِ خود ارائه کنید که بر آن ها فائق آیید؟

3- فکر می کنید معنایِ نامِ تجاریِ رقیب چیست؟

4- شما می خواهید به چه معروف باشید که از رقبا متمایز شوید؟

 

رزو 9و10 – از قوۀ تخیل تان استفاده کنید.

کسب و کارها اغلب فراموش می کنند که ما مخلوقاتِ احساس، عشق، شور و روح هستیم و نه ماشین هایِ خرید.

نام هایِ تجاریِ درخشان از استعاره، تخیل و حتی اسطوره استفاده کرده اند تا روحِ انسانیِ ما را درگیر سازند.

خوب بودن کافی نیست، یک کسب و کار باید برایِ مخاطبش تجربه ای را فراهم آورد که مردم دربارۀ آن صحبت کنند. تجربه ای که فراتر از یک محصول یا یک خدمتِ خوب باشد، چیزی که با روحِ ما صحبت کند.

مسائل عملی نظیرِ طرح هایِ کسب و کار، وام هایِ بانکی، ساختمان و غیره مسائل مهمی هستند اما اگر کارآفرینان وقتِ بیشتری را صرفِ تخیلاتِ خود کنند می توانند نام هایِ تجاریِ نیرومندتر، متمایزتر و جذاب تری را به وجود بیاورند.

تخیلاتِ خود در موردِ کسب و کارتان را هرچند غیرواقعی و شبیه داستان باشد، یادداشت کنید و در گوشۀ امنی نگه دارید. یادداشت ها بیش از آنچه که تصور می کنید نیرو دارند.

 

)منبع: «ساختن یک نام تجاری در 30 روز» نوشتۀ: سایمون میدلتون، ترجمۀ: سینا قربانلو، انتشارات مبلغان)