برند چیست؟

این روزا هرجا که صحبتی از کسب و کار و اقتصاد باشه بحث «برند»(brand) و «برندسازی»(branding) هم مطرح میشه، واژه هایی که همه جا می شنویم از تلویزیون و رادیو گرفته تا سایت و کتاب و مجله.

اما واقعا «برند» به چه معناست و به چی می گن «برند»؟

توی دنیایِ امروز «برند» تعریف پیچیده و گسترده ای داره و برخلاف تصور عموم جامعه که «برند» رو معمولا مترادف «آرم و لوگو» یا «نامِ تجاری» می دونن و تعریف دقیق و استانداردی از این مبحث ندارن باید گفت که یک برند یک نامِ تجاری هست و نیست، یک لوگو هست و نیست، به عبارت دیگه لوگو و نامِ تجاری تنها بخشی از مفهوم گسترده و پُراهمیت برند هست و نه همۀ اون.

خب فکر می کنم برای اینکه توی تعریف برند به یه وحدت نسبی و البته درست و علمی دست پیدا کنیم، بهتر این باشه که به متون علمی و معتبری که در این زمینه وجود داره رجوع کنیم و از نظر بزرگان این عرصه بهره بگیریم.

به همین دلیل من تصمیم گرفتم که خلاصه ای از متنِ بعضی از کتابایی که تویِ این زمینه تألیف، ترجمه و چاپ شده رو براتون بیارم که هم سندی برای اعتبار بخشیدن به مطالبی باشه که اینجا می نویسم و هم اینکه اگه دوست داشتین و براتون جالب بود برای توسعۀ دانش و آگاهی تون به اون کتاب مراجعه کنید.

 

تاریخچۀ برند:

ریشۀ واژۀ «برند»، از واژۀ قدیمی «برندر»(Brandr) )واژه ای مربوط به منطقۀ اسکاندیناوی) به معنایِ سوزاندن است و نیز به قطعۀ فلزی اطلاق می شد که به پوست حیوانات اهلی مانند گاو متصل می شد و هر شخص دارای علامتِ خاصِ خود بود تا حیوانات خود را از حیوانات سایرین جدا سازد.

جریان صنعتی شدن بسیاری از کالاهای ساخته شده در خانه مانند صابون و . . . را از حالت محلی بیرون آورده و به کارخانه و کارگاه هایِ متمرکز انتقال داد. این کارگاه ها در هنگام ارسال کالاهایِ تولیدی خود، لوگو و علامت خود را بر رویِ بشکه هایِ حاوی کالاها حک می کردند، و از اینجا بود که مفهوم برند به شکل مفاهیم امروزی شروع به شکل گیری کرد.نخستین نشانه هایِ برندینگ در اروپا مربوط به صنایع دستی است، که تولید کننده ها برای محافظت از محصولات خود و همچنین محافظت از مشتریان در برابر محصولات با کیفیت پایین تر، علائم تجاری بر روی محصولاتشان قرار می دادند. برندینگ در هنرهایِ زیبا از زمانی آغاز شد که هنرمندان در زیر آثار هنریِ خود امضا می کردند.

مهفوم برند به معنای امروزی که خود شامل مفاهیمی چون علامت تجاری، نام، لوگو و . . .  می شود، در قرن 19 میلادی با ظهور کالاهایِ بسته بندی شده به وجود آمد. تا قبل از این، برند در واقع قرابت ماهیتی و معنایی زیادی با «علامت تجاری» داشت.

استفاده از برند – اگر اینگونه در نظر بگیریم که علامت تجاری را در آن زمان هم معنای برند بوده – به حدود 5000 سال قبل از میلاد برمی گردد.

تاریخچۀ علائم تجاری به نحوی تاریخچۀ برند نیز محسوب می شود، به علاوۀ اینکه در دوره های آخر سیرتکامل علائم تجاری، مفاهیم بسیاری با علائم تجاری همراه شد و برند را شکل داد، به گونه ای که امروزه علامت تجاری زیر مجموعه ای از برند محسوب می شود.

( منبع: طراحی المان هایِ هویت برند در مسیر شناخت برند، مولف: رضا سراجی، انتشارات بازاریابی، صفحۀ 23)

 

خب شاید بد نباشه که اینجا تعاریفِ فرهنگِ لغتی و جهانیِ واژۀ برند رو که سازمان های بین المللی مرتبط تهیه و تنظیم کردن بیاریم تا  با تعاریف تخصصی این حوزه هم قدری آشنا بشیم.

 

امروزه تعاریف زیادی برای برند وجود دارد، اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی می کنیم، به یک نکتۀ مهم برمی خوریم، تمام تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند:

دستۀ اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تأکید دارند و در رأس آن ها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار می گیرد. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: «نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامیِ این عناصر که به منظور شناساییِ کالاها و خدمات یک فروشنده(یاگروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصۀ رقابت استفاده می شود.» که این همان مفهوم قدیمیِ برند است.

دستۀ دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تأکید دارند. این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطاتِ برند مفیدند. نمونه ای از این نوع تعاریف: «برند ذهنیت، احساسِ باطنی و ادراکِ درونیِ شخص دربارۀ یک محصول، خدمت یا شرکت است.»

این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که می گویند تمام ما انسان ها با وجود تلاش برای منطقی بودن، موجوداتی احساسی و شهودی هستیم. این تعریف به ما دو نکته را نشان می دهد:

نکتۀ اول این که برند از سویِ اشخاص تعریف می شود نه از سویِ شرکت ها، چون احساسِ باطنی و ادراکِ هر شخص متفاوت است و در نهایت هر انسانی نسخۀ شخصیِ خود را از برند خلق می کند.

نکتۀ دوم برآمده از این تعریف، مسئلۀ مدیریت برند است. از آن جا که برند، احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسان ها در بارۀ یک چیز است ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساس ها را نداریم. یعنی در واقع آنچه را که ما مدیریت می کنیم، ابزارهایِ ایجادِ تجربه و ارتباطاتِ برند است که ذهنیت و احساسات یاد شده را خلق می کند.

(منبع: برندسازی در هفت گام، نویسنده: فرزاد مقدم، انتشارات سیته، صفحۀ 19)

 

قدری با مفاهیم متنوع و گستردۀ برند آشنا شدیم، و حالا به این مطلب توجه کنید که از اهمیت «برند» و «برندسازی» میگه:

 

امروز «نامِ تجاری» یا «برند» ارزشمندترین دارایی یک شرکت یا سازمان، اعم از بزرگ و کوچک، خصوصی و دولتی، انتفاعی و غیرانتفاعی محسوب می شود.

یافته هایِ تحقیقاتِ اخیر نیز نشان می دهند که «ارزشِ ویژۀ نامِ تجاری» در موردِ کالاهایِ مصرفی بین 50 تا 80 درصد، و در موردِ کالاهایِ صنعتی بین 10 تا 30 درصدِ کلِ ارزشِ بازارِ شکرت هایِ فعال در این دو زمینه است. از این رو عقل سلیم حکم می کند که نام تجاری، ابعاد و ویژگی ها، چگونگیِ ساخت و و حفظ و توسعۀ آن بیش از پیش بررسی شود تا کسب و کار کنندگان بتوانند در خصوصِ راه هایی بهره برداری از این داراییِ ارزشمند اما نامشهود آگاهیِ بیشتری به دست آورند و در خلقِ نام هایِ تجاریِ جدید، هوشمندانه تر و خلاقانه تر عمل کنند.

(منبع: ساختن یک نام تجاری در 30 روز، نویسنده: سایمون میدلتون، مترجم: سینا قربانلو، انتشارات مبلغان، صفحۀ11)

مطلب در این زمینه زیاده و خوشبختانه بسیاری از کتابای معتبر و روزِ دنیا در این زمینه به زبان فارسی ترجمه شدن، چه خوب که همت کنیم و دانشمون رو در این زمینه به روز و کارآمد کنیم و در راه اعتلا و توسعۀ اقتصاد و فرهنگ کسب و کارِ کشورمون قدم برداریم.

و در آخر این تعریف زیبا و جامعِ «برند» رو از سایمون میدلتون براتون میارم که می گه:

 

نامِ تجاری(برند) دربارۀ معناست. به طورِ خلاصه، نام تجاریِ شما جمعِ کلِ معناهایی است که تمامِ مخاطبانِ احتمالیِ شما در اذهان و قلب هایِ خود دربارۀ شما با خود حمل می کنند.

به عبارتِ دیگر، نامِ تجاریِ شما همۀ آن چیزهایی است که مشتریان و یا مشتریانِ احتمالیِ شما دربارۀ محصولات، خدمات و یا سازمانِ شما فکر می کنند، احساس می کنند، می گویند، می شنوند، می بینند، تصور می کنند، تردید می کنند و حتی به آن امید می بندند.

 

به امیدِ روزایِ خوب

پیروز و سربلند باشید.